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消费品与大数据研究中心

思想观点

互联网+时代的新品打造

    互联网+时代的来临和电商的蓬勃发展,让企业营销以传统的渠道为王转变为了以产品为王,企业比以往任何时候更注重自身的产品力,更注重打造让消费者尖叫的极致产品。传统的消费品新品上市大体上可分为概念提出、消费者调研、产品定位、样品试制、包装设计、上市测试、新品上市几个阶段,在之一过程,伴随着调研、试验等大量的论证过程,在宝洁的新品上市体系里动辄需要12-24个月,这对于国内的民营企业来说周期时间实在太长,而缺乏调研论证的新品往往上市成功率很低。而当下互联网产品能够依托网络技术实现数字化、精准化、互动化、迭代化,从而能够更加深入地洞悉消费者需求并做出及时调整,这对传统企业的新品打造提供了新的思路和技术手段。笔者结合多年消费品新品打造的经验,融合互联网产品的思路提出了互联网+时代的新品打造系统方法,借此机会与读者分享。

 

互联网+时代的新品打造方法


 

一、产品概念期

传统的消费品新品上市前,会先提出产品概念,并对其进行详细的调研分析,通过消费者的反馈意见再最终确定,即产品定位,基于此进行新品开发,而实际操作时往往受时间、预算等条件限制,寻找到的消费者未必是真正的目标人群,即使通过层层问题筛选出来的消费者也有可能出于某些心理的考虑没有准确回答问题,甚至回答时凭着记忆,而非当时的实际情况,这时数据的真实性和准确度便大打折扣。而互联网产品的用户在使用时会留下数据信息和使用行为轨迹,需求分析时会更加准确的抓取目标人群,并通过大数据的分析更加真实深入的了解用户使用中的反应和问题,比如小米手机的开发就在社群中充分讨论用户的需求和体验,开发出的产品就会更容易获得大众喜欢。传统消费品的概念调研也应注重数据化和社群化,能够根据过往销售情况和会员人群数据进行大数据的分析,利用微博、微信等社群聚拢一批用户对概念、产品进行讨论、试用并反馈,只有真正关注的人群才会主动参与,提出改进意见,通过这种方式实现对目标人群更加精准的抓取和研究,在产品的概念阶段就选对准确的方向。

寻找到了消费者的痛点后,需要基于数据的收集分析选择消费者最为关心且能够区隔于竞争对手的痛点进行差异化和极致化的定位选择。国内很多消费品企业会把产品的卖点总结得很多,比如某椰汁品牌的产品包装上列出了五个卖点,让人看得眼花缭乱,不知特点何处。互联网产品在开发中,同样面对大量的用户需求时,需要产品经理具有挑出重点的能力,在时间、资源有限的情况下聚焦于关键需求进行开发,以实现差异化、极致化。唯有差异化才能避开竞争,唯有极致化才能真正击穿用户,如微信聚焦于朋友圈子的社交分享,避免了微博中的公众信息和广告侵扰得以快速崛起,拉勾网聚焦于互联网圈子求职而成为第一品牌,此类例子比比皆是。传统企业在产品定位时先要注重产品的差异化,进而极致化,才能在激烈的红海市场中找到属于自己的蓝海。王老吉在定位时,发现凉茶本身的功效有很多,搭配不同的成分又会有很多的功效,如清肝排毒、止渴解热、清热利咽、健脾开胃等,但王老吉只将“下火”这一个最核心的卖点提炼出来,只开发一只单品,就成就了百亿销量的品牌。笔者为国内一家纸尿裤企业服务时,寻找到了针对0-3个月新生儿特殊时期护理需求的市场空白,从而开发了一款专用于刚刚出生的新生儿纸尿裤产品,获得了市场大卖,上线仅一个月,销售过千件。

 

二、产品设计期

明确了产品定位,就进入了产品设计期,在这一阶段,除了产品内容本身外,要注重极致化的产品服务和简约化的外形设计,并在开发过程中结合互联网+思维。传统的消费品在内容物开发上过多依靠研发力量,开发成什么样就是什么样,很少在产品上再提升,但我们看到电商的许多产品都在追求极致化。三只松鼠的产品本身并无太多特别,但包装中添加了许多增加客户体验的道具,如废物带、封口夹、坚果开口器等等,消费者收到的不仅是产品,更是被极致关爱和服务的体验。

产品的包装要注重简约,互联网产品的交互设计和页面设计就是产品的包装,设计理念非常注重简约和方便的用户体验,各类页面都是以大图、大字为主,加之刻意的留白,让消费者的注意力更加聚焦,传统文章页面的右侧有很多的链接,反而影响了消费者的阅读注意力,微信文章的页面去掉了周边的链接,反而阅读率大大提高。简约思维应用在包装设计上,有助于产品在琳琅满目的货架前跳出,猫哆里是一款休闲零食,在五颜六色的休闲食品里,以纯白色的包装和一句很有逼格的广告语从产品中跳出,吸引了大量消费者驻足观看。

最后在产品成形阶段,要植入可数据化的应用,便于后期积累用户信息,及时改进。互联网产品之所以能够快速迭代更新,就是因为每一次客户的点击、浏览都会留下痕迹,通过数据的分析可以及时掌握用户的使用情况,迅速进行相应的调整。传统的消费产品也可通过结合数据设备或APP的应用搜集用户的使用信息,比如智能家居、智能穿戴等。笔者服务的这家纸尿裤企业开发研制了一个尿湿报警器配合产品销售,将报警器装在纸尿裤的固定位置,一旦尿湿可以及时提醒装载APP的手机端更换纸尿裤,既打造了差异、极致的产品,又收集了客户使用的数据信息。

 

三、产品传播期

开发好产品后,在上市前的最后准备阶段,要给产品策划好的传播方案,其中重点是产品名称和宣传口号,在语言风格上要与时俱进,但传播要关注人性的本质并没有改变,甚至这个时代是人性的回归。笔者是广告学专业出身,发现早些年曾经流行的广告风格与当下的网络传播风格有些格格不入,也发现目前很多互联网公司,包括广告公司的传播文案也都交由90后来写,写出的语言风格更加吸引人,更有时代感和逼格,其实这并不奇怪,因为所谓时代的本质就是人的代际更替,90后就是伴随着网络成长起来的一代,从小接触的就是网络风格的语言,自然驾轻就熟。但同时我们也应发现,无论怎样传播要关注人性的本质没有变,甚至在互联网时代信息的透明,让人性得到了更大的释放和回归。能够让传播创意直抵人心,依然是简单、意外、具体、可信、情感、故事这六种方式最为有效,各种网络流行语、段子、病毒视频等能够快速传播的内容无不包含在这几个范围内。很多现代的广告创意也依然是这六种方式的表现或是组合后的呈现,具体的手法,受篇幅所限,这里不逐一详细论述,举例来说,笔者在策划这款纸尿裤时原名叫新生儿专用纸尿裤,但这个名字不好记、不易传播,又没有情感。通过调研发现,消费者对这款产品全白色的特点很关注,觉得干净、放心又很可爱,在项目组与客户讨论时,提出索性就叫“小白裤”吧,既突出产品“纯白”的核心差异点,又朗朗上口、易传易记,而且还带有一定的情感属性。事实证明,在产品上线后产品的名称在买家中得到了快速传播,对销量提升大有助益,这里就是运用了简单、具体、情感的传播原则。

 

四、产品上市期

在产品上市阶段,除了日常的运营外,关键有两个环节,即上市测试阶段和产品创新迭代。万事俱备,等到产品真正上市时,传统的消费品会先在样板市场进行小范围的试销,等产品、价格、活动、政策等基本成熟后再推向全国市场,但这样的试销结果可能因各地消费人群的不同在复制时产生较大偏差,也无法及时获得消费者的使用反馈进而改进。而互联网产品在上线阶段可以选择精准的人群进行定向推送,或通过电商平台准确的统计产品的试销的各项指标,如浏览量、浏览时长、点击率、下单率等,以便为产品的改进提供决策依据。

随着产品上市时间的推移,还面临着产品生命周期管理的问题,传统的管理方式叫“研发一代、储备一代、销售一代、淘汰一代”,但一旦某一代产品量产失败,损失则已经发生,更新也将有一个周期。在互联网时代,这种问题被组织的扁平化和小组制的快速迭代解决了,韩都衣舍就是利用小组制的组织方式实现了产品的快速迭代更新,公司有200多个小组,每个小组都有服装设计、采购生产、市场销售的专业人员组成,每组为各自的产品负责,每天的销量排名在公司内公布,通过内部的竞争赛马机制,保持韩都衣舍的产品能够快速迭代,时刻有最新的款式和热销的产品,因为一旦发现某款产品销售情况不好,马上就会有新的产品进行迭代。其实创新本质上就是一个组织的共同行为,绝非一人之力,互联网时代让组织的融合程度大大提高,同时也大大提高了组织创新的效率。

 

以上概念期、设计期、传播期、上市期四个阶段,是目前国内企业新品上市的实际过程中最关键的四个环节,也是通过互联网+的改变最能够提升效能的环节,形式上是向互联网公司学习新品上市流程,本质上是互联网技术的融合运用和时代背景下人与人密切协作状态的体现,涉及到了业务方法和组织流程两方面的调整和变革。通过在企业内系统性的植入这种创新方式与方法,将会提升新品上市的成功率和迭代速度,让传统企业的转型真正得以落地。