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消费品与大数据研究中心

思想观点

产品力的回归

 

910日,苹果公司在加州库比蒂诺德安萨学院的弗林特艺术中心举行2014秋季新品发布会,发布了两款新iPhone,分别是iPhone 6iPhone 6 Plus,另外还发布了智能手表Apple Watch以及移动支付Apple Pay和新版IOS系统。这次发布会没有出乎意料的尖叫产品,随之而来的就是投资者的信心唱衰,股价下跌。其实从最近的几次苹果发布会来看,无论是iPhone 5还是iPhone 5s,都已平淡有余而创新不足,比起国内的华为、小米等厂商最近几年的进步和突破,苹果的新品则显得黯然失色得多。在当今的信息时代,在网络大大提高了因信息不对称而造成的传播和销售渠道的障碍后,营销在某种意义上已经逐步回归理性和本质,过往的广告战、价格战、渠道战、促销战等都成为了辅助手段,公司的发展动力正在回归为产品力本身。

这里所指的产品,指满足消费者需求的载体,它可以是具像的有形实体,亦可是无形的服务。所谓产品力,即满足这种需求的能力。有产品力的产品都是在某些方面满足了消费者的未满足需求,抑或激发了消费者的潜在需求进而满足。纵观国内市场,无论是传统行业,还是互联网新兴行业,好的企业都离不开有产品力的好产品,甚至是超越消费者期待的尖叫产品。比如最传统的食品饮料行业,在这个竞争愈加激烈、营销成本逐年高涨的市场环境下企业不再过度追求通过广告建立品牌,而是通过一款核心产品来打开市场从而带动品牌的提升,找到满足消费者需求的好产品成了重中之重,如老干妈凭借独特的口味解决了开胃下饭的问题销售了30个亿;六个核桃找到了用脑人群补脑的需求,一支产品销售了60多亿;营养快线解决白领没时间吃早餐的问题卖了150个亿;王老吉找到了怕上火的需求卖了160个亿,他们的成功都是凭借满足需求的好产品进而建立了自己的品牌,所谓先有吨位,才有地位,否则就像许多国外品牌进入中国时那种孤芳自赏、曲高和寡的状态,最终落得个败走麦城。

找到了一个满足需求的好产品就结束了吗?远远没有,一次的成功不一定能够长久,基业长青的企业需要不断的创新和迭代,勇于自我革命。中国日化行业的过往三十年的变迁就是这样一部以产品为主角的兴衰史。当年八、九十年代第一批的日化企业都是凭借创始人的一个想法、一款产品起家的,如拉芳、索芙特、小护士、丁家宜、大宝、隆力奇、东洋之花等等,可惜的是第一代企业家们成就了一个品牌之后丧失了推新的动力,再也没有推出革命性的新产品。随着外资日化巨头的进入,面对满足众多需求的不同品牌的多系列产品,第一代的企业们不得不面临被收的收,被并的并,集体倒下的命运,后果就是被后主打入冷宫而最终下架。就这样,宝洁、联合利华、巴黎欧莱雅等外资品牌凭借多品牌运作、全渠道覆盖一度占据了国内日化市场的半壁江山,叱咤风云十几年。但这些庞然大物们近年的日子也不好过,其中最主要的原因是鲜有成功的新品上市,宝洁一直引以为傲的18-24个月科学严谨的新品上市现今面对快速的市场变化反倒成了羁绊,一款新品上市需要层层审批,等到真的推出时早已不是市场新宠了,逼得品牌经理们不得以品牌联合的方式出新,汰渍和碧浪分别搭车佳洁士就是这种现状的产物,靠消耗原有品牌资产的方式显然不可持久;无独有偶,联合利华今年也是增长乏力,预期增长目标大幅降低,作为快消品行业巨头,没有了新品的助推,仅凭老品的奋力厮杀如何能维持两倍于GDP的高增长目标?就在外资品牌增长乏力之时,以相宜本草为代表的国内第三代日化护肤品牌凭借天然的护肤理念和快速的产品推新迅速崛起,从四倍多萃润泽系列、红景天幼白系列,到百合高保湿系列、再到今年的男士黑茶系列,每个系列产品的目标消费者定位精准、需求洞察深入、产品概念动人、广告制作唯美,成为了卖场一道靓丽的风景线。

如果说以上的产品还是基于线下卖场销售的传统行业,那么再看看新兴的网络品牌会发现,产品本身非但没有被各种网络营销方式和互联网思维等潮流所淹没,反而关注度不降反升,甚至是极致。试想,当你在电脑前跟称你为主人的卖家沟通需求,当你打开产品包裹看到除了产品外还有一封亲手书信和各种意想不到的小玩意儿时是何种感受,三只松鼠就是将超出期望的坚果和及时热情的服务组合打造成了极致产品,让买家在这里有一种宾至如归的感觉,留住顾客自然不难。著名的小米、雕爷牛腩等都是不断迭代创新、打造极致产品的典范。因为在当今的互联网时代,人们沟通的方式大大改变,沟通效率也大大提高,企业的广告传播完全可以通过口碑传播、社区传播等方式快速而精准的到达目标人群,而不再需要大把的广告投入,营销的渠道也更加集中在天猫、京东等电商平台,当传播渠道和销售渠道被高效打通时,消费者可以方便在不同品牌、不同渠道、不同价格间进行比较,企业之间拼的就只有产品了,产品战略自然成了企业的核心战略,所以乔布斯是个产品经理,马化腾也是。

产品即战略,当人们对新款苹果手机的创新不足表示失望时,Apple PayApple Watch两个产品倒是给了人们一些期待,它们昭示着苹果的战略将由消费类电子服务商转为智能终端产业服务商,而这两款新品所处的互联网金融产业和大健康产业在中国方兴未艾,一度被各种投资公司、咨询公司所看好,希望即将到来的这股移动支付和智能可穿戴设备浪潮给后乔布斯时代的苹果带来新的活力。