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思想观点

攻心至上、系统制胜——企业必备的品牌营销战法

提到品牌、提到品牌营销,你究竟会想到什么?是超市货架上丰富多彩的品牌产品,还是围绕在身边的各式广告?毋庸置疑的是,在愈发激烈的现代商战中,品牌营销已经成为了不可或缺的利器。

 
那么,什么是品牌营销战法?如何展开我们的品牌营销战法?有哪些关键节点?本文结合笔者的经验与大家分享。
 
一、什么是品牌营销
 
品牌是在消费者心目当中留下的印记,他应该是有切实内容的,代表一种承诺,能够与消费者之间建立起一种联系。简而言之,品牌营销就是通过各种方式,与消费者建立起联系,甚至让消费者爱上产品或公司这样的一种过程,从而能够降低产品的交易成本、获得溢价,从而在产业链上的最终消费端构筑起自己的势能。,品牌营销可谓是管理消费者的认知,让消费者爱上我们的过程。
 
二、如何展开品牌营销战法
 
品牌营销的第一步是并非品牌本身,而是要站在整个公司角度看公司究竟要做什么?对整个公司完成整个的系统思考,在这个基础上,明确营销究竟在这个格局里面起到什么样的作用,需要什么时间节点达成什么样的目标。
 
第二步是搞清楚我们的品牌营销目标人群是谁,也就是所有的行动应该针对什么样的人,不同的人的特点完全不同,我们不可能取悦所有人,这就需要精准定义我们针对的消费者。定义目标消费者不同企业的出发点是不一样的,有些企业是从产品出发,从产品的特型和利益点来定义消费人群。还有企业是从市场出发来定义目标消费者的,这就要根据企业的偏好(高端、低端?什么品类?)来初步进行方向确定,而后需要看数据来进行判断这些方向里面最有可能的选项,接着要进行调研论证才能最终确定我们的目标消费者。进行目标消费者定义的时候的标准是:(1)这些目标消费者要有需求(2)这些需求能形成的市场要足够大(3)这些消费者要能够集中地接触到(4)满足这些消费者需求要是我们的优势所在。
 
确定目标消费人群之后,需要感同身受地去了解他们,了解他们的生活,了解他们的难处,了解他们的需求,他们的未满足需求,从而产生消费者洞察。
 
第三步是设计品牌内涵。一方面根据这些目标消费人群的需求,另外一方面根据自身的特性,我们要定义我们的品牌内涵,也就是我们究竟针对消费者的需求确定提供什么样的承诺,要形成什么印象。这些内涵在科班上包括整体内涵、品牌性格、让人相信的理由等。
 
第四步是进行品牌内涵的表达和传播。根据这样的品牌内涵,我们要展开内涵的表达,这些内涵的表达包括了提供什么样的产品和解决方案,什么样的色调和包装,以及如何把他在消费者的几个瞬间里面高效传递出去(认知、接触、购买、体验、记忆、重复购买、推荐)。这个里面重要是根据购买的障碍和驱动力进行高效的设计。
 
在进行品牌营销战法时,我们需要匹配能够展开此战法的组织。这个组织需要我们注入具备品牌营销特色的文化灵魂,规划组织所需的能力(是招聘、考核、培训和定岗的基础)、形成组织架构和工作流程、然后设计基于结果导向的绩效考核体系,最后能够形成行业扫描机制,建立行业人才池,保证人才供应。
 
通过如上的组合行动,一个企业可以展开自己的品牌战法。最后,值得指出的是,品牌是时间的函数,一个好的品牌,固然短期能够见效,但是要达到好的效果往往需要的是时间的积累。