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消费品与大数据研究中心

思想观点

主营肉鸡屠宰分割与销售的B2B企业进军下游消费级市场

【提问】

 
某主营肉鸡屠宰分割与销售的公司在2012年底发生的“速生鸡”事件之后销量一落千丈且亏损严重。企业家判断,短期内肉鸡的屠宰分割与销售将持续萎缩,且全行业由微利转为亏损。基于此企业家作出向下游消费级市场延伸的决定。请问,对上述以B2B为主业的肉鸡屠宰分割与销售企业而言,如果要进军下游的肉鸡品牌消费市场,应该考虑哪些主要因素?
 
【回答】
 
首先,对于问题中所提到的企业而言,进军下游消费级市场是一个重大的战略转型。假设此战略转型的目的是追求销量及利润(而不考虑战略转型是否吻合企业的使命及价值观),那么此问题考量的2个首要因素分别是1. 判断目标市场是否具有足够的吸引力,以满足企业对预期销量及利润的要求;2. 判断企业本身在目标市场的竞争力,是否可以支撑企业获取预期的销量及利润。
 
回归到本问题而言,当前的肉鸡行业已经基本形成了由肉鸡养殖、屠宰分割、鸡肉制品深加工、冷冻冷藏、物流配送、批发零售等环节构成的肉鸡产业链条。但是看似完善的产业链背后却隐含着竞争层面的三大问题:各大厂家竞争战略趋同导致竞争同质化;竞争同质化导致各厂家不掌握定价权;产品同质化导致面向消费者的品牌资产建设缓慢。那么在此行业格局下,下游的消费级市场是否足够有吸引力呢?
 
 
据数据显示,我国是全球第二大肉鸡生产国与消费国,鸡肉生产总量约占全球14%(美国为最大的鸡肉生产国和消费国,生产总量约占全球20%),并且近几年鸡肉进口量远大于出口量。中国人均消费鸡肉为8KG/年,低于世界平均11KG/年。国内鸡肉消费市场以平均每年10%的速度增长,增速明显高于猪肉(1.6%)及牛羊肉(2.8%)。根据全球肉类消费规律推断,国内膳食结构将发生进一步调整,鸡肉消费比重将进一步得到提升。国内鸡肉消费市场是以两位数增长的千亿级容量的市场:市场容量大、增长率高;消费者对安全和质量需求明显并乐意支付溢价。基于此我们可以清晰地判断国内肉鸡市场正在进行消费结构升级。根据不同行业的研究发现,消费结构升级期间,新型的、更高品质、更高档的产品将逐步替代原先的产品,消费者对产品的质量、档次、消费安全保障的要求会逐步提高,市场对绿色消费及可持续消费的意识将逐步形成。
 
对于这样一个目标市场,企业如何衡量本身的竞争力?进军肉鸡品牌消费市场的难点在于两处。外部难点是寻找并培育可以产业化的新鸡种:这不等同于可以直接使用如芦花鸡、三黄鸡、麻花鸡、葵花鸡等本土特色鸡种。新鸡种的选择及培育需要基于如下四个维度综合考虑:养殖和生产、产品开发、营销策略、财务管控。精确衡量、评估、设计鸡种的饲养周期、成本、市场定价等,以了解新鸡种的产量、品质、定价等是否可以支撑战略选择中的市场定位。内部的难点在于组织能力和意识形态的培育:品牌消费市场与冻肉市场在渠道上的结构不同,前者以流通、餐饮、商超三者并行,其中KA渠道凸显了对品类管理的要求,其中厂商的冷链与KA的仓储冷柜系统对接亦需要专业的操作经验和技能;来自内部的更大的挑战是品牌建设,如何深入了解消费者在选择鸡肉时的决策因素、如何提炼产品差异化并体现在包装形态、如何定价及定位、如何做好媒体沟通及终端动销等。
 
进军肉鸡的品牌消费市场的四大考虑因素
养殖
产品
营销
财务
孵化
差异化
品牌定位
成本测算
饲养
口感
品牌形象
定价策略
屠宰分割
营养价值
渠道策略
投资回报
物流
烹饪特色
竞争策略
风险管控
 
 
载于《企业管理》2013年第5期 问题与解答 栏目
作者系和君咨询高级咨询师崔祥瑞