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消费品与大数据研究中心

思想观点

谨慎的经济形势下,企业如何做好经营上的缓冲

——记英莱公司工业品转民用消费品的转型之路

英莱是一家拥有近20年历史,集专业水处理技术研发、设备生产、工程设计及施工于一身的高新技术企业。近年来,公司开始了它的战略转型之路,欲将工业水设备等B2B业务,延伸到民用水科技产品的B2C业务。在其转型的背后,是什么因素驱动着这种变革?在这条路上公司如何操刀才能够走得更快、更好?在此过程中,又有什么东西值得更多的企业去学习、借鉴和思考呢?
一、行业大背景下的顺势而为
自2009 年以来,英莱公司的在建工业水处理项目数和项目平均规模都呈现了持续的、明显的下降趋势。虽然英莱公司在工业水处理行业已塑造了良好的品牌形象,但在过去的一段时间里,增长速度明显放缓。这给随着规模壮大而管理成本日益增加的企业更加雪上加霜。
 
原来,英莱公司过去的生意发展模式是典型的、传统的“资源型、点对点”模式。
 
所谓的资源型,是其企业领导人早年出身官场,后下海创办企业之后,很多的大客户都是在早年积累下来的人脉资源。这些客户资源为企业的成长提供了非常好的保障,也就使得该企业的营销能力发育迟迟被忽视。然而随着这些年人脉和客户资源逐渐开发殆尽,其本应该形成的营销能力也没有构建,所以近些年的客户开发十分不利,导致生意下滑。
 
点对点,是工业品的典型特征。英莱公司的营销和服务时以销定产,客户开发和原材料采购流程复杂、商务洽谈周期长、回款周期长、回款繁琐、风险高等特点。加之水处理设备产品使用周期长,客户重复购买率低,后续客户量难以有效跟进之时,就会出现增速变缓,乃至到达企业发展瓶颈。
 
企业意识到该种模式不是企业长久发展之路,为了提早预防上述情况的发生,并且能够让企业持续高速发展,企业的战略转型迫在眉睫,如何创造新的发展动力,但是,对于英莱公司,他的路又在何方呢?
 
随着经济水平的发展,人们对生活品质需求的提升,加之近年来我国饮用水污染事件频发,不安全饮水威胁人们身体健康,寻找高质量的饮用水成为当今社会生活的重要追求,人们对饮用水的需求已从安全水到健康水。近年来,国人人均收入的迅速提升也为需求的实现提供了强有力的经济保障,消费者开始通过购买健康的饮用水或家用饮用水设备,来保障自身及家庭的健康饮水。因此,大消费时代水健康理念的倡导为英莱公司提供了转型的方向。在这个领域,英莱公司是有其核心竞争力的,经过近20年的沉淀和积累,英莱公司在研发、技术等水处理领域堪称国内领先、国际一流,而且作为企业方还与国内顶尖的工科高校联合建立了博士后流动站,所以从工业转民用的科技保障是完全可以实现的。
 
结合水处理和饮用水行业的发展大势,基于英莱公司的内外部实力和竞争分析,同时为打造稳定的现金流及创造新的发展增长点,决定延长产业链,向民用饮用水设备及瓶装饮用水行业发展,英莱公司开始了变革之路。
二、转型之痛:是方向错了还是方法错了?
英莱公司从工业品转民用品这一战略发展后,可分为面对消费者市场的产品和面对商用市场的产品两部分,也就是我们通常所说的B2C业务和B2B业务。
 
公司给予民用业务板块2年的时间去摸索民用事业部的商业模式,成立了民用水设备、饮品公司两大事业部,子公司在使用同一品牌的前提下,相互间独立发展,各自确定事业部的发展策略。
 
两大事业部以产品为先导,借以工业水处理设备业务在行业内的品牌及科技力量,在全球内寻找优质的水科技公司,建立合作,进而获得多个高科技家庭民用设备及功能瓶装水的专利技术使用权,再在全国范围内选择合作伙伴,为英莱品牌进行代工。经过两年的发展,民用设备及饮品公司各自发展了多产品线,不断纳入全球高科技的民用水处理设备,形成丰富的产品群。
 
两大事业部通过2年的时间建立雏形,然而企业经营发展所面临的品牌、营销、现金流等各种问题接踵而来。
1、 两大事业部各自为政,无统一的品牌发展战略;
2、 产品多样化,各产品发展无协同作用;
3、 营销思维缺失,工业品转民用品,企业的经营思维也许随之改变,需从产品思维转变到市场思维,进行营销升级;
4、 财务问题,2大子公司的培育期,由工业品业务进行培育支持,然民用事业部无法实现自负盈亏,更是无法回报稳定的现金流支持。
……
 
问题是指导我们思考最后的老师,大量问题出现的时候也是公司的战略转型面临自我审视,整合资源,调整方向的重要时机,如何促进战略转型的有效落地,如何成功实现工业品向民用品转移,是企业面临的又一重要课题。
三、企业战略转型,沉淀历史,展望未来
英莱公司从工业品业务向民用品发展,进行战略转型,如何能取得成功、发挥其过往历史沉淀的价值?纵观企业过往历史,科技及社会责任感是推动公司过往发展的动力及历史积累。
 
尤其是水行业,民众能够喝上“放心水”、“健康水”是行业发展的核心动力,这与企业的社会责任感密不可分。
 
英莱公司从工业品转民用品,促使企业新一轮发展的核心动力是良好的品牌与充分的社会责任感,其更是打造企业基业长青的关键。
1、任凭需求千变万化,我自科技岿然不动——坚定不移的品牌之路
一个企业良好的品牌定位,需能够传承历史经验,同时也是企业未来发展的指南,英莱公司的战略转型,需要精准的品牌定位,战略思维,市场拓展实现企业品牌产品及文化的强渗透,独树一帜,实现企业新一轮的发展。英莱公司品牌提出了三个思路:
 
第一,摒弃天然水源之路,当市场上高端水都以水源地为概念面市时,英莱公司决然放弃此路。随着环境污染、水污染的加剧,各品牌水事件频发发生,水源地水无法真正实现安全水、健康水的供应。
 
第二,继承过往科技技术,继续走一条科技之路,为了满足中国居民对高品质水的不断提升的消费需求,英莱品牌以科技为核心,以满足中国居民的民用饮用水品质为使命,提出了“科技,应你而生”的品牌定位,以水科技为本,将中西方的文化与技术相结合,开创中国居民饮水生活的新纪元。
 
第三,从以产品为中心,到消费者为中心的品牌建设之路,“应你而生”,表明了公司“以消费者为中心”的经营理念,因消费者而生,应消费者而变,在每一个为消费者服务的阶段,为其提供最合适的产品与服务。
 
英莱公司决心以“水科技事业”为终身所从事之事业,以“科技,应你而生”为自己秉持的品牌理念。
2、协同的品牌整合
从英莱公司的营销组织和品牌管理来看,饮品与设备两个事业部都是采用的直接管理式,品牌管理是独立和离散的,缺乏品牌与营销的协同。品牌整合会涉及资源的统筹与协同,而资源则会影响到分配与使用,分配与使用则会影响到利益与组织;进一步讲,品牌整合需要做好三个层次的前提,这样的品牌整合才有价值。
 
 
基于此,英莱公司从饮品与设备两大事业部的组织整合来逐步实现品牌整合。不同的营销组织和品牌管理适应不同产品线差异性的实际情况,结合饮品与设备来差异性较大的特点,品牌整合在品牌建设与销售管理层面展开,而销售执行层面则分开建设。
 
品牌与营销整合需要服从集团的发展战略,尤其是集团发展的品牌战略与营销战略;基于英莱公司战略转型的重大转折点,品牌整合需要进行组织发育来保障一脉相承的品牌管理。
3、组织发育保障一脉相承的品牌管理
 
企业品牌不仅仅是一个商标或符号,而是消费者心中对品牌的印象,如何打造品牌对消费者的影响力,是企业战略发展的重要部分,而如何不断适应市场竞争变化,同时形成一脉相承的品牌管理,品牌管理的组织发育、团队建设至关重要,是工业品转民用品战略转型的基本保障。
 
从品牌定位、挖掘品牌内涵、展示品牌形象、寻找品牌差异化战略、品牌延伸,到产品定位、包装设计、价格制定、渠道覆盖、促销策略等等一系列品牌管理的工作,英莱公司缺乏品牌运营的核心部门——市场部。
 
由于企业战略转型,两大事业部合并整合,会形成更复杂的层级和混乱的决策机制,为避免与原有运行机制的冲突,以及对新业务发展的遏制影响,初期由和君咨询消费品事业部专业的品牌管理管对来执行,成立市场部攻坚小组,由集团董事长直接领导,统一负责两大事业部民用水设备、饮品业务的所有市场策略制定及市场活动策划。
 
英莱公司以攻坚小组为一个临时性的部门作为过渡,同时开始逐步建立集团市场部,以市场需求搭建市场部职能,因岗招人,组建职能健全的市场部组织,由董事长直接领导,从最高层面上制定品牌发展战略及策略,坚持一脉相承的品牌管理,最终要融合于品牌之下每一个品牌缔造者言语及行动中。
 
结合英莱公司的实际,品牌整合充分考虑到了现有管理团队的能力以及未来需要引进人才的位置。
4、以消费者需求为先的品项管理
英莱公司在探索战略转型之路上,形成了丰富的民用水设备及饮品产品线,是在全球范围内,寻找的合作伙伴,联合开发生产高新科技水设备处理器,如智能深层海洋水机、富氢水及富氢水机、冷等离子杀菌系列产品、牛奶浴机、精油沐浴器、纯水机、净水机等产品,产品涉及人们日常生活中接触的各种水科技产品。
英莱公司产品开发多以科技、产品为中心,产品的功能、属性、渠道等具有明显不同的特质,虽然目标消费者为高度重合人群,然目标消费者的购买习惯及消费渠道各不相同,同一渠道很难适于全部产品销售,如纯水机、厨房杀菌适用于厨房;牛奶浴机、刷牙机等产品适用于卫生间;便携式杀菌机适于随身携带。以产品为中心,往往企业做出的销售策略适用于所有人,同时没有打动所有人。
 
随着英莱战略转型,继承产品的领先科技,保证产品品质与功能,在品类管理上主要转变为依据消费者的不同需求及购买行为来进行细分,将大大增加目标客户的满意度,进而提升产品销量。
 
高效的品类管理能够使得企业的销售额和毛利提高10%到15%,使得库存周转速度提高10%到15%。聆听消费者的声音,企业才能打造出基业长青品牌。
总结
面对竞争日益加剧的市场,产品严重同质化的市场格局,从B2B到B2C战略转型已不是市场的个例,已成为众多工业型企业发展所面临的问题,作为专业的管理咨询公司,我们为国内快消品企业提供品牌营销咨询服务的过程中接触了大量的企业案例,我们从英莱公司的战略转型中总结出一些经验,以供其他公司有所借鉴。
1、 研判行业大势,寻找行业发展机会点
2、 寻找企业历史积累及发展核心动力
3、 确立明确的品牌策略
4、 新老业务的品牌整合
5、 组织结构整合,搭建支撑品牌整合的核心部门
6、 组织职能发育,因岗招人
7、 改变市场策略,以消费者为中心
 
另外,在企业战略转型的过程中,有两点感悟至关重要,也是企业能否成功实现战略转型的重要因素。
1) 转型之路曲折而坚定:在战略转型的过程中,必将经历一段艰难痛苦的摸索期,要做好“长期投资”的心理和财力准备
2) 在奔跑中调整姿态:用奔跑的姿态前行,即使暂时落后,也不要停下脚下的步伐,企业在摸索期,在保证战略大方向上不改变的前提下,需不断调整策略方法。