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思想观点

“原叶”之殇

2012年春夏之交,眼看饮料大战爆发在即,却有一位茶饮料成员缺席。自2008年上市以来, “原叶茶”,这位声称“挑战100%”的茶饮挑战者黯然出局,逐步撤出全国可口可乐市场渠道。

 
尽管雀巢方面声称并未放弃这块业务,“未来雀巢的茶饮料生产仍然会找代工企业完成”,但相对于两大茶饮巨头康师傅、统一的步步为营战略,未来国际食品饮料巨头想要染指茶饮市场,恐怕将更为不易。
 
那么纵观这一场国际与本土巨头的“饮茶”较量,我们又得到什么启发——在全球所向披靡的可口可乐公司,为何在即饮茶饮品类中屡战屡败?茶饮料市场的关键驱动因素到底是什么?“原叶”的横空出世,本身是否就是一场孽缘?笔者希望通过梳理出原叶的茶饮“挑战”之路,从一面来探查茶饮市场的发展脉络。
 
问题一:即饮茶市场,可口可乐为何屡败屡战?
 
1998年至今,可口可乐在茶饮方面一直没闲着,先后推出了天与地、岚风女性蜂蜜茶饮、阳光冰爽果茶、“雀巢”冰爽茶、分男女的“清本”“清妍”茶研工坊系列茶,再加上2008年上市的“雀巢原叶” 系列,历时13年,可谓“不到黄河不死心”;但在市场上均无建树。
 
但为何可口可乐仍旧这么“执迷不悟”,在茶饮市场上屡败屡战呢?笔者看来,可口可乐有两个方面的考虑:
 
1、全方位饮料公司战略&茶饮市场的快速发展
 
随着消费者的健康意识不断增强,以可口可乐为代表的碳酸饮料品类开始遭受市场质疑,有关碳酸饮料可能会带来“肥胖”“骨质疏松”“致癌”等传言在民间不胫而走,同时某些负面事件如 “雪碧汞中毒”事件等的不期而至,让消费者市场更加惶恐不安。虽然这些重大的负面事件最终得到妥善解决,但消费者心中对于碳酸饮料的所谓“危害”仍然持续发酵。从近年来碳酸饮料的停滞可以看出消费者的担忧。
 
可口可乐当然不会坐视自身在中国的饮料份额随着碳酸饮料而消沉。于2000年前后启动的“非碳酸”战略便是其应对措施,自此之后可口可乐大举进入几乎所有的非碳酸饮料品类,包括果汁饮料“酷儿”“美汁源”、含乳饮料的“果粒奶优”、瓶装水品类的“天与地”纯净水“冰露”矿物质水、功能饮料品类的“维他命获得”等。
 
可口可乐进入茶饮料品类也就是在这样的大战略背景之下拉开序幕。特别是即饮茶品类市场年均成长高达20%,这种成长速度对于可口可乐中国,甚至可口可乐全球而言实在太重要了,如能立足, 则财务报表上的数字将大为改善。
 
2、 “一箭双雕”的理想算盘
 
当然可口可乐绝不只是一个贪图眼前利益的企业,作为一个与敌人赤膊奋战了一百多年的老牌企业,面对如此不同的中国饮料市场变局,她太知道潜在竞争对手的威胁了。依据茶饮市场的发展速度,平均每3-4年,竞争对手的规模就会翻一番,进入即饮茶的时间拖延越久,可口可乐面对的困局将更加明显。
 
茶饮市场上的康师傅、统一便是摆在可口可乐眼前的两座大山,特别是康师傅,过去几年的成长速度一直在40%左右,而且很早就把可口可乐当做自身的标杆和最大的竞争对手,令其坐卧不安。那么何不反戈一击呢?进入竞争对手的地盘与之交战,也许就能狙击掉竞争对手的野心。因此,即饮茶战略也包涵着可口可乐的竞争意图。
 
 
问题二:为什么是“原叶”?
 
从最初的“岚风”品牌,到后来的“茶研工坊”,再到“原叶冰红茶/原叶绿茶”,可以看出可口可乐本土化过程中的“矫枉过正”。
 
作为一家全球品牌价值最高的消费品公司,可口可乐深谙品牌运作之道,也深知要打造出10亿美元品牌,品类创新在其中的重要性。但品类创新意味着需要担负消费者不认账的风险,很不幸的是,可口可乐前两款产品“岚风”“茶研工坊”也交了学费。
 
“岚风”是可口可乐推出的一款日本蜂蜜茶饮,定位为有些小资情调的女性群体;“茶研工坊”则是受到王老吉的启发,从草本的概念出发,通过“清本”“清妍”两款产品划分男女来进行销售。从品牌打造的角度来看,可口可乐的产品定位和目标人群定位可谓是精准至极,由此延展出来的一系列营销活动更是符合目标人群的种种偏好;但品牌定位精准不代表市场有效,在当时的中国饮料市场上,消费的主力群体是占人口大多数的中低收入人群,他们工作努力、生活乐观,但观念保守,价格敏感。因此对于这些“小资”的产品,只有“小众”的小资阶层感兴趣。可口可乐茶饮的小众定位导致其丢掉了大众市场,在大量花费进行营销推广的同时,眼睁睁看着市场被竞争对手蚕食。
 
可口可乐似乎从前两个茶饮品牌吸取到教训,于是希望借助奥运之机,重新上市一款“大众”茶饮品牌,力图“闪电”夺取茶饮市场份额。
 
“原叶”茶饮品牌于是横空出世。可口可乐这回学聪明了,不再做大的品类创新,而是秉持“做的更好”的思路寻找对手破绽。可口可乐抓住一点:当期市面上的即饮茶都是拿茶粉勾兑的,“原叶”若打出“100%原叶泡制”的概念,可以营造充分的话题性,开辟出“非茶粉”的全新品类,创造出另一个“非可乐”的品类奇迹。而进入康师傅、统一开辟出来的冰红茶、绿茶品类,以“更健康、更实惠”的形象高调亮相,则可能是最大化转换茶饮消费者的捷径。
 
总之,“原叶”2008年的横空出世,占尽天时(奥运会)、地利(极强的渠道优惠)和人和(成龙/房祖名高调代言),来势汹汹,志在必得。
 
问题三:挑战者哪里错了?
 
现在回头再看“原叶”兴衰路,如此声势浩大的挑战运动为何仍然没有撬开即饮茶这块市场大蛋糕?“原叶”到底哪里错了?
 
“原叶”的100%挑战运动的失败说到底并不在其概念和定位上,也不在其传播和促销的问题,相反,这几方面可口可乐的操作相对出彩。
 
“原叶”在产品概念操作上是可圈可点的。“100%真正原叶泡制,绝不用茶粉泡制”,这一概念从成龙父子口中说出来极具权威性,从根基上直击以康师傅为首的当前茶饮企业,让消费者一听说到此概念,心中或多或少都会产生疑问:原来以前XX茶是茶粉泡制的啊!那么我就试一下“原叶”100%吧!可见此一产品概念拥有较大的打击力度。
 
同时不可否认的是,可口可乐在营销传播上即使不算很完美,但也算做到极致。从2008年“成龙父子邀请你共度100%时刻”到2009年“挑战100%”,整整两年的时间内“原叶”的传播运作思路非常清晰:从一开始的代言人炒作吸引眼球,到“100%原叶泡制”概念在各大媒体平台进行整合传播,再到后来“原叶挑战100%”,整体传播思路一脉相承,环环相扣,矛头直指竞争对手康师傅和统一,且又能够充分以年轻目标人群习惯的语言和方式进行表现。如此看来,“原叶”在上市头两年的传播音量和传播技巧方面可谓数一数二。
 
促销力度上更不用说,趁着2008年可口可乐借北京奥运会东风,在碳酸饮料销售历史性大幅上涨的大好形势下,顺势推出的“原叶”一开始便给对手来了个下马威:每一卖场最大化陈列、3500万次试饮、几乎买一送一的渠道促销政策,大大地刺激了可口可乐的渠道成员,一时间全中国都刮“原叶”旋风,试喝到“原叶”的茶饮,听到小卖店主“原叶”的推荐。
 
在概念宣传、整合营销、渠道/消费者促销等大力度的推广下,“原叶”冰红茶、绿茶在上市半年后交出了一份看似完满的市场答卷,半年内夺取了超过8%的市场份额。
 
但接下来的问题是:“原叶”能否保持住现有的发展势头,重复可口可乐在果汁领域的“翻天”奇迹,在茶饮市场也将康师傅这个“天”也翻了呢?然而事实并非如此,反而应了中国一句成语“强弩之末”。从2009年开始,“原叶”茶的市场份额便逐渐下降,其后两年便一直只徘徊在5%左右了。这一市场份额在可口可乐看来是不可接受的,按照其一贯的3年一周期的品牌上市测试经验,“原叶”2012年的退出看起来是理所当然。
 
当然这是后话,从当时的“原叶”情况来看,形势似乎一片大好,但为什么却“突然”江河日下了呢?笔者认为有三个方面的局限“原叶”没有突破,这三大局限最终导致了“原叶”在市场份额上的瓶颈。
 
局限一:产品口味匹配不上产品概念,产品力缺失贻误忠诚度建立时机
 
无论多浩大的营销推广方式,其目的仅是降低消费者尝试门槛,促使消费者进行首次购买尝试,但要让消费者养成使用习惯从而促成其重复购买,形成最终品牌忠诚度,还是要靠产品力。
 
何谓产品力?在饮料市场看来,产品力就是产品的口味与产品概念的匹配性;也就是产品不仅要“喝的好”,而且同时要“好喝”。消费者认为产品概念符合其利益需求,或者产品的口味符合其喜好的时候,将会进行首次购买尝试,但只有产品概念和产品口感相互匹配且均符合消费者预期时,产品力才会真正体现,使消费者形成产品使用惯性,建立品牌忠诚度。
 
反观“原叶”茶,产品概念打出“100%原叶泡制”,但笔者曾在周围朋友中小范围做过一些简单测试,普遍反映实际产品喝起来口感比较淡,完全不是想象中的由真正茶叶浸泡而出的“醇香”质感。也就是说,“原叶茶”口感本身匹配不上“100%原叶泡制”的产品概念。当可口可乐2008-2009年大力度做全国促销促使消费者普遍尝试之后,再次购买的意愿其实就已经降低了,后期产品销售随着促销力度的减小而下滑便是理所当然。
 
相比之下,康师傅就非常重视口感对于消费者的影响力,通过不断的口味测试寻找最适合消费者口味的产品配方;同时在营销推广时所传播的产品概念也有足够的产品功能利益点支撑,如康师傅冰红茶的“冰力十足”与其中的柠檬味所带来的冰爽感十分匹配;康师傅绿茶的“健康好心情”有其“新鲜绿叶”和“点滴蜂蜜”作为利益支撑。康师傅品牌在市场推广上则稳扎稳打,终形成坚实的产品力基础。
 
因此第一个局限性就在于“原叶”最基础的功课——产品力没有做好,从而错失了建立消费者忠诚度的有利时机。
 
局限二:竞争应对不及时, 被动挨打不讨好
 
在“原叶”高调开展全国促销运动的时候,中国茶饮料霸主康师傅也已悄悄排兵布阵,不动声色地掀起历时整整3年(2009-2011),活动范围遍及全国的 “再来一瓶”消费者促销活动风暴。
 
该促销活动已不是单纯意义上的销售促进,而是一场筹划周密、布局严谨、执行强力的“运动战”:康师傅内部成立专案组发起,结合整合营销资源传播其高中奖率的促销方案,并牢牢地将“再来一瓶”同“康师傅”品牌紧密结合。一时间饮料市场上掀起“再来一瓶”运动狂潮,饮料市场消长格局顿时转变——即饮茶品类升,碳酸品类降;康师傅销售升,原叶销售降。
 
也许是由于可口可乐决策机制的问题,“原叶”的应对策略极其迟缓。面对竞争对手这一猛招,“原叶”在2009年整整一年内竟置之不理,仍旧我行我素地执行所谓的“挑战100%”的全国推广,通路上照样继续以低于2元的价格在全国宣扬自身的“实惠”利益。殊不知饮料市场消费者更喜欢趣味但隐蔽的促销活动,而非直接的低价促销;因为带着可能中奖的好奇心来购买产品,中奖后的满足感更为强烈,而直接买一瓶低价的产品对于消费者来说无疑是自降身价。因此,可在疑惑与糊涂之间,“原叶”度过了纠结的2009年。
 
终于到2010年,可口可乐反应过来,推出“可口可乐一家请你喝原叶茶”的促销活动,配合成龙父子主演的有趣的TVC,标榜“每分钟送1000瓶”的数字,力图建立起为消费者谋福利的良好形象。但这些同康师傅更大手笔的“15亿瓶大回馈”的“再来一瓶”促销活动相比,促销力度仅仅够其零头。再加上本次活动相当大一部分的奖励来自于线上虚拟奖品,活动规则复杂,消费者看不明白,因此促销效果也大打折扣。
 
“原叶”在度过其2/3的生命时长的时候,仍然没有看清茶饮市场的本质,战机一再错过,直至形势不可逆转。
 
局限三:品牌不稳忙延伸,饮鸩止渴何太急
 
在疲于应付竞争对手咄咄逼人的攻势的同时,“原叶”又向错误的方向迈出了一步:推出“原叶清香茉莉”“原叶蜜香茉莉”两款产品。又打着“更清香”“更甜蜜”的诉求大作宣传,矛头直指康师傅成功的两款茉莉茶饮品“康师傅茉莉清茶”和“康师傅茉莉蜜茶”;并积极运作通路,在主要城市上与康师傅茉莉茶并肩陈列,企图以“更好”“更实惠”的优势抢夺市场份额。
 
这似乎又是一个很好的市场切入,当时茉莉品类的市场成长速度将近整个茶饮市场的两倍,经过康师傅接近5年的稳健运作,其体量已经接近绿茶品类,成为名副其实的第三大茶饮品类。还因为在当时,作为康师傅茉莉的主要挑战者,统一冰醇茉莉的市场份额节节攀升,看似开始撬动坚实的茉莉市场。
 
但且慢,在跃跃欲试进入这一开始有点变局的市场成长之前,“原叶”是否首先应该要考虑几个问题:该不该进入这个市场?有条件进入吗?
 
答案明显是否定的,有两大方面因素决定了“原叶”进入茉莉品类的必然败局:
 
茉莉品类中,康师傅占据绝对优势。作为茉莉茶品类的开创者和规则制定者,其茉莉茶系列已经占据85%以上的品类市场份额,在该品类的传播音量、促销力度、品牌忠诚度均遥遥领先第二名。且从产品概念攻防角度来看,茉莉品类中的“清新、浪漫、甜蜜”等主要利益点均已被康师傅茉莉牢牢占据,“原叶”要想在没有任何概念创新的背景下直接进入茉莉品类,企图按照品类老大的规则与之竞争,无异于以卵击石。
 
进入的时机着实不恰当。当时“原叶冰红茶”“原叶绿茶”均已经陷入市场份额困境,徘徊在5%左右不能动弹。在饮料市场看来,5%的市场份额意味着产品“江湖地位”仍旧低下,品牌号召力微乎其微;更直接点来说,就是品牌尚未在市场上立足。“原叶”选择在如此立足不稳的情况下,急于跳进“茉莉”花海中,只能说是自残手足,饮鸩止渴。
 
作为全球品牌运作的高手,可口可乐高层难道没有考虑过这些明显不利的条件吗?笔者认为可口可乐高层肯定对其深知肚明。那么如若这样,下一步要问的问题就是:为何“原叶”选择在如此不利的情况下匆忙进行品类延伸?
 
综合当时的市场环境和可口可乐的品牌运作传统,笔者认为这是可口可乐迫不得已之举。
 
其一,产能需要。茶饮设备的生产线从技术角度来看,与碳酸、果汁的生产线不能共用;而从经济角度来看,生产线的闲置将产生极大的闲置成本,这是可口可乐不能接受的;从市场角度来看,在“原叶冰红茶”“原叶绿茶”均不能有产量突破的情况下,唯一能够带动生产的方式只能是生产别的茶品类了。
 
其二,销售冲量需要。做过销售的人们都知道,销量达成对于自身的经济来源是多么重要,而做销量最有保障的办法当然是新品上市时候的铺货和渠道促销了。所以不管所进入的品类是否有希望,只要是上新品,当年的销量总是会有提升的。
 
其三,市场机会主义。看好茉莉品类的成长,并趁着康师傅茉莉疲于应对统一茉莉的挑战的情况下,进入市场也许可以乱军取胜,就算不能取胜,进入市场受到的阻力还是较其他品类小一些。
 
这真可谓“明知山有虎偏向虎山行”,结果仍然是“壮士一去兮不复还”。经此一役,“原叶”扩张的有生力量耗尽,2011年除了在线上有点动作以外,其他推广方式已经不见其踪迹。
 
问题四:“原叶”何去何从?
 
此次可口可乐与雀巢“分家”,“原叶”从可口可乐渠道中撤出,是否意味着“原叶”这一不怕虎的“牛犊”生命不再?结局不得而知。
 
笔者认为,单从品牌价值的角度来看,“原叶”虽然犯了很多错误,还有许多局限,但仍旧有其存在的空间。理由如下:
 
即饮茶市场需要挑战者。无论是康师傅、统一还是整个即饮茶市场,都得益于“原叶”的挑战运动,让整个即饮茶品类在最艰难的全球金融危机期间(2008-2011),实现超过15%的年均成长业绩。一个巴掌拍不响,市场上只有一两个玩家则容易导致市场僵化,创新不足,甚至导致市场衰退。而挑战者的出现,则意味着创新与激情,整个市场将会被其带动。中国饮料市场仍然处在初级阶段,未来品类细分的空间仍旧十分巨大,“原叶”这位挑战者只要能够找准足够有潜力的细分市场,仍然能够挑战如今看似不可动摇的巨无霸。
 
“原叶”代表的健康概念仍未过时。其实从某个角度来讲,“原叶”这一概念过于超前了:在如今只重口味的饮料市场,各大厂家为了迎合消费者而加入的各种添加剂、色素、香精等物质暂时被市场有意无意地忽略;但随着消费者健康意识的不断提升,食品添加剂问题将逐渐发展成为最容易受到攻击的软肋。而到那时,“原叶100%泡制”的产品概念将不胫而走,全天然的“原叶们”将受追捧。
 
“原叶”代表着相当一部分前卫时尚人群的价值诉求,仍然有其存在的阵地。也许这一部分人群当前只占了5%,但随着中国消费升级的加速,这一阶层发挥出来的影响力将会加大,如若配合上适当的市场运作,“原叶”掀起即饮茶市场健康浪潮的可能性并非没有。
   
其实只要原叶稍具耐心,固守部分阵地,未来仍然是有出路的。
 
只是,“原叶”面子太薄了,挑战不成就索性撤出;“原叶”性子太急了,等不起全国人民都想要“健康”的那一天;“原叶”太任性了,拥有全国5%的饮料市场粉丝还不够,非要在意95%的人们喜好。
 
伤“原叶”,憾其不争;“原叶”之殇,或许本是注定的。