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消费品与大数据研究中心

思想观点

品牌运营之道:得人心者得天下

今天,我们讲的是潜行在品牌营销各色现象背后的规律,而不是具体的技巧。品牌营销这个行当有点特别,产品可以抄、技术可以仿造,只有品牌无法抄,没有后发优势。因为一旦一个品牌在消费者心中占据了位置,一模一样的后来者就没有空间和机会。这个道理跟一个女孩子一旦爱上了一个男孩,一样甚至更优秀的男生就没有机会了一样。因此,成功的品牌营销从来都是一条“少有人走的路”(在既成的方法上砸资源的做法在我看来其实不是品牌营销,而是基于资源优势的竞争战略)。所以我们必须研究潜行在品牌营销具象之下的本质规律,然后学习与实际行业和市场情况相结合,以及应用新技术新资源的能力。只有这样,我们才能逐步具备品牌营销的核心能力。

为什么得人心者得天下?毋庸置疑。品牌运营即“得人心”的过程;在什么领域内“得人心”,就在什么领域内“得天下”。长远来看,“得人心”是装不出来的,须具备普世价值的“内圣”,真正做到满足“人心所向”;然后才能“外王”,真正产生影响力甚至控制力,打造坚固的关系。我们把这样的“内圣外王”叫做品牌资产。品牌运营即创造、维护、提升品牌资产的过程。品牌资产可以形成一个商业平台,放大创新带来的商业价值。因此品牌运营必然与其时代相应的各种信息技术、管理技术和企业运营之间密不可分。现在,移动互联网大大改变了人和人之间的关系形态,势必会深刻影响品牌运营模式。是我们值得关注、研究和创造的领域。因此,内圣外王,得人心者得天下,这样的本质一成不变;持续创造、维护、提升品牌资产的目的一成不变;而相关的信息、管理、运营相关的技术和模式随着科技创新在日新月异地改进着。这是对品牌运营本质的基本理解。这是品牌营销之道——深刻理解之后,结合具体的产业特征、市场情况、技术创新,演绎成为最适合自己,甚至是有独特创新的操作方式。唯有如此,在这个高度要求创新和差异化的领域才能有所建树。

我们从OBAMA胜利当选来看这样“得人心者得天下”:

从四年前说起。当时的美国国民的是什么心理?各种经济问题、社会问题,八年了,还没有什么改变。希望在哪里?变革从何而来?

奥巴马第一个胜利是明确的“品牌定位”from deep heart——HOPE & CHANGE,YES WE CAN。这个口号不是凭空想象的,而是跟他深入民众,理解美国年青一代,有色人种和低收入人群的普遍渴望提出的。大胆呼唤人们内心深处的渴望,让愤懑变成出路,他成为了大家的SIMON。

奥巴马第二个胜利是漂亮的“传播推广”talks to you——他有完整统一的形象设计和视觉表现。他有8步法打造真实的影响力。听他是怎样将话说到人们的心理的,他又是怎样一直都把you摆在前面的。

奥巴马的第三个胜利是基于科学方法,而不仅仅是艺术地感性感动——他的决策是基于实时的、海量的数据系统,我们俗称BIG DATA。这些数据的分析对于奥巴马决定如何调整他的沟通重点和资源分配起到了关键作用。

其实奥巴马很早就赢了,为什么?因为他的竞选经费6亿美金(2008年),10亿美金(2009年)的2/3是低于100美金的捐款。我想问,如果你已经把钱都拿出来支持这个候选人,你还不会把选票投给他么?是什么让那么多人,出钱出力出时间,在大街小巷为奥巴马做宣传?我们的消费者,会不会也这样热爱、支持和推广咱们的品牌?一边给我们钱、消费我们的产品一边帮我们传播口碑,拉拢新顾客?如果能做到这一点,我们还需要到央视上去放广告吗?

有人说这太极致了,企业生意运作很难想象做到这个程度。其实,我们是否有这样的企业呢?我们来看看这是谁的顾客?是新东方的。你见过新东方做广告么?很早之前有过一点,后来就不用了,因为每一个新东方学员本身成为了最好的品牌传播者,传播着老俞的“在绝望中寻找希望,人生终将辉煌”。当一个企业本身的存在具备普世意义的时候,就会有价值观认同者站出来,为你传播,所谓得人心者得天下,就是这个道理,这是品牌运营之道。

这样的企业其实很多。乔布斯、马云……这些人不仅是一个企业家,更是一个组织的精神领袖;品牌因他们的精神而存在,进而基于这些企业组织的普世价值观而存在,落实在具体的产品上,就成为实现这样价值观的手段,一点一滴践行着,就是打造品牌的过程。

还有一个更好的例子就是和君。和君具有自己的普世价值观。同时,和君当然也是一个品牌,和君做咨询也是生意,需要有个强大的和君品牌来支撑和君的咨询生意,乃至会产生“品牌溢价”,会与其他品牌的咨询公司竞争的时候产生优势。和君的品牌也有传播问题、有危机公关问题、有如何点滴打造更强大的品牌资产问题。但是我认为这都是具体操作,而更重要的是和君本身要干什么,和君为什么要给企业做咨询,也就是和君的价值观、精气神,是和君存在的意义。如果离开这个,一切的品牌都成了给企业画皮,没有心,也就无法真正获得别人的真心。

我们的企业,往往不是缺乏做品牌的技巧——做定位、购买媒介、做公关炒作、网络水军五毛党,而是缺乏真正想明白我们的企业到底要干什么,我们存在的意义,以及我们“不做什么”。德鲁克说“企业存在的唯一目的就是创造并且满足需求”——请问你的Mr. Right(真命天子)是谁?为什么你心甘情愿为他们付出一切时间、精力和感情?对于我们每一个人而言也是同样,缺乏的往往不是各种技巧或者知识,缺乏的是想明白自己这辈子到底想干什么,要跟谁在一起,为谁、为什么事儿而奋斗。

这个问题不解决,其实品牌营销无异于画皮。我一样可以教你怎么画会好看,怎么画你可以魅惑更多的人,把他们的心挖出来吃掉;但是,你永远找不到真正的存在感、人生的价值,以及——真爱。品牌营销格局之高下,存乎于心的认定,而非任何淫技奇巧。

那么,怎样才能“得人心”?

首先,INTOUCH,你必须能做到深入理解洞察你的目标受众的心。不去理解对方,企图闭门造车、空中楼阁、自说自话、无的放矢,是不可能做出满足对方需求的事情,说到对方心坎里去的。企业要实现真正的INTOUCH能力,需要复杂的体系,所谓“让听得见炮声的人做决策”,“如何统一营销前线和决策高层的认识”。但是我想说,只要有肯INTOUCH的心,问题已经解决了大半。

“射雕英雄传”——汰渍与雕牌的恩恩怨怨。雕牌因为具备天生的理解中国中低层消费者的优势,异军突起。这就是中国本土企业与外企抗争的最大优势。可惜这样的直觉没有真正形成组织能力和风险管控机制,单凭灵感只能获得一次满分。相比较之下,汰渍通过对消费者的深入理解——甚至在消费者家住下来,诚心实意感同身受地理解消费者。虽然每一次距离完美都还很远,但是点点滴滴走着“正道”,终于赢得了消费者的心,赢得了市场。这就是INTOUCH的要义——可能技术都是次要的,你是否有这个心——同理心和决心,去接触和理解你的消费者,跟他们生活在一起。如果态度到位,问题已经解决了大半。现在大多数企业根本谈不上洞察消费者的技术问题,因为他们连这份心、这个意识都没有,差得太远了。

“帮宝适的小土豆和工程师”——INTOUCH是需要组织机制来保障的,我们从宝洁“奇怪”的商业决策体系和秉承一直判断的工作体系能看出来,这样的操作已经深入这个组织的基因,甚至其中的个体职工都不知道非要这么做的本意,但是坚持得很好,已经成为组织的信条。相比之下,很多民企的营销老总坐办公室,根本不去市场上看;很多具有决策决定权的老总连自己的产品到底卖给了什么人都不知道;更谈不上“让听得见炮声的人决策”了。所以宗庆后这样一年270天在市场上的企业家,让人无比敬佩;同时,也无比悲凉,作为企业,他毕竟还是没有将这样的企业核心竞争力转化成为组织能力,这样的组织,又怎么可能超过个人大限走向基业长青呢。

互联网,尤其是移动互联网的出现,大大提升了INTOUCH的能力。我们的目标消费者随身携带了一个可以与之沟通的设备,理论上具备随时随地了解他们的需求和行为习惯的可能。那么就要看你是否能够创造出来理解他们的方法了。把互联网、移动互联网理解成为一个销售渠道是非常落后的认识了,理解成为一个消除物理边界、形成可用于理解和决策的信息、以及构筑了一个影响群体行为的社会神经网络,才靠谱。体会一下,这样的信息技术的变革对INTOUCH这样基于人的理解、人的关系的动作,冲击该有多么巨大。雅戈尔为了了解消费者的购物行为,需要花80多万给一两个样板专卖店装上摄像头、行为图形分析仪;一个淘宝网店所有消费者如何进入、如何挑选、如何决策等等一系列的行为,都可以几乎免费的获得。比较一下这里面INTOUCH的效率。INTOUCH还有一个重要的要素就是要与自己的目标消费者沟通理解,而不是全部的、或者随机地选择目标消费者。基于单向沟通的媒体,无法自动选择和聚集需求和性格相近的人,因此在电视、广播媒体盛行的年代,消费者研究只能通过面对面来进行。互联网,尤其是Web2.0的商业模式出现,提供了“人以群分”的特征,这几乎颠覆了INTOUCH的模式。你会发现具备相同的需求和性格的消费者自动在互联网上聚集到了一起,SNS、关系型模式的巨大生命力就展现了出来。

如上,我想阐明的是一个具体的技术(如互联网)对INTOUCH的影响和促进。这也说明诸如INTOUCH之类是品牌营销的本质,而互联网技术等是品牌营销的工具。希望大家能够建立这样的有层次的逻辑构架,从而找到潜行不变的规律,以及在这个规律基础上,随着新技术和新方法的出现不断创造更好地品牌营销方法,解决实际问题。

其次,INSIGHT,当你能够触摸了解到对方的内在真心,你如何能发现、体悟甚至创造出高质量的洞见?如何能做到“人人心中有,人人口中无”?如何能设计良好的消费者体验?如何能真正引领“有商业价值的创新”?能做到聆听消费者的声音的企业都不多,更何况能够洞察消费者的心灵,甚至猜到对方自己都不知道的需求——我们管这个叫做“创造需求”或者“引领消费习惯”。

“舒肤佳,舒服的家”——按照马斯洛需求模型,打造舒肤佳品牌的一路,正是充分理解消费者心智模式的过程。其中,不符合消费者内心的,都失败了;符合消费者内心的,都成功了。品牌营销中这样的成功和教训的经验太多了,宝洁的飘柔沐浴露、激爽沐浴露的失败;而玉兰油沐浴露就成功了。霸王洗发水中医养护能成功,追风中医去屑就一定能成功么?霸王凉茶呢?兰诺为什么会死掉?云南白药为什么能打佳洁士7重功效?这样的“知心”不是能够简单从消费者口中问出来的,而是与消费者生活在一起,感同身受获得的。绝大多数品牌的成就和失败,都与INSIGHT是否定位准确有关。所谓准确,就是是否能在此时此刻,在目标受众心理创造出来你所期待的印象。由于人心随着不同的时代和环境是常常改变的,所以这个定位很不容易命中,显而易见不是一个僵化固定的,而是一个平衡演进的系统。就这一点而言,现在“一锤定音”的品牌定位做法都一定有很大的你问题。

理解别人的心,离不开数学的成分。当你“猜心”猜到几个可能的选项的时候,你怎么判断哪个具备最大的商业价值?你的推广资源有限,如何分配到市场中更有效果?这些问题单纯依靠直觉判断是不够的。因此,基于消费者行为和反应的数据就变的难能可贵。伴随着巨型快消品公司的全球扩张,AC-Nilson,IPSOS这样的巨型数据挖掘和市场调研公司也遍及全球各个市场。从前,这些数据的获得是艰难的、高成本的、所以甚至只有巨型企业能享受数据化、量化决策带来的好处。而相对小型的民企就只好全然依靠企业家的直觉来进行市场竞争。这就跟对方有夜视镜,咱们是睁眼瞎,全凭“心诀”搏斗一样。进入到互联网时代、以及大数据时代——消费者的行为、习惯、反应都被记录在案了,成本大大降低,大家都可以获得。那么大家的竞争的焦点就在于如何解读这些数据,怎样更准确“猜中”真实的消费者心智模式了。

同时我们千万不可忘记,理解别人的心,毕竟是一个感性和艺术的过程。因此再大的数据和量化分析都不可能代替人的直觉,用心体会和对市场发展趋势的前瞻性灵感。因此我们在充分使用互联网的同时,万万不可沉溺其中,把品牌运营当做解数学题,用冷冰冰的逻辑代替了带着体温的感同身受的思考。后者才是人性的本质,才可能得到真实的、突破性的进展。

再举一个例子NIKE,为了创新,具备嘉年华,邀请明星和粉丝庆祝活动,在这个过程中仔细观察其中的流行趋势、大家关于体育时尚的未满足需求。这是怎样的成本?现在,在网络社区,组织这样的“达人”、“粉丝”、“设计师”互动多容易、多高效、多容易激发创意。

最后INCEPTION,当你明确针对什么人、有什么洞见、对方心底有什么需要的时候,就需要在对方心里植入一个信息——或者是“我就是满足你的需求最好的选择”,甚至是“你其实本来就是有这个需求的,这就是你自己想要的”。这是打造品牌资产的奠基工作,只有你正确地播撒了一个点子的种子,这个种子才会在受众思维的土壤中发育成长,形成他们自己的观念——这个关于你的品牌的观念,将最终形成你的品牌资产。

“一触难舍的飘柔”——我是怎样一点的一滴在你心中埋下了品牌资产的种子。这颗种子不是罪恶的,利己的甚至是为了实现控制力的。而其实就是一种爱,一种关怀,一种我希望一生一世跟你在一起的善意。有了这一点,给别人心里买一颗种子,慢慢浇灌它发芽、长大、开花、结果。这就是打造品牌资产的过程,也是品牌营销操作的主要内容。创造与目标消费者沟通的机会是有成本的,随着你需要沟通的人更多、习惯更不同,你要沟通的内容对方越感兴趣,沟通的手段越老套,越无法让对方产生共鸣,这个成本就会越高。这就是决定品牌营销效率的关键准绳。你的目标人群越精确、信息获得习惯越一致、创意能够吸引消费者主动来看、有机制能够让消费者主动帮你传播,那么你的品牌营销的效率就越高。其本质还是对人性和人心的把握,当对方心情随着你而动,其实什么都做到了。

随着互联网,尤其是移动互联网的出现,对于touch point的把控能力越来越高,精细化运作的要求也会越来越高。也就是说到底在什么时刻,以什么形式闯进消费者眼帘和心中是最恰当的,需要深入研究把握。同时,互联网本身是一个双向甚至多向的传播体系,掌握碎片化的时间,整合碎片价值,就有可能创造巨量媒体和传播价值。越是触摸人性的东西,在互联网这个又公开又私密的空间里,产生爆炸性传播的可能性越大。而在这个过程中,保持品牌营销的价值观,是防止出现“过度炒作”嫌疑的重要防火墙。在此基础上,就算有效overpromise,沿着大家的相信和信任,事后做到就好。

品牌营销之道这就是对WHO/ WHAT/ HOW崭新的理解——营销不再是“针对什么人,卖什么产品,怎么卖”,而是变成了“深入了解什么人,发现他自己都不知道的需要,然后有一个思维的种子在消费者心智中生根发芽,变成消费者自己笃信的东西。”由此,品牌才可能从trade mark变成famous mark,甚至love mark。

这样系统的品牌营销体系,需要完整的系统工程实现。为什么宝洁能够在175年中长盛不衰,为什么他能持续打造新品牌资产获得成功?因为宝洁有这样一套完整的品牌运营系统工程:

PVP——你的企业要做的事情,你的品牌要做的事情是否具备普世价值观?是否是基于消费者需求?是否上下贯通、坚实落地?

OGSM——你的PVP,结合具体行业和市场特点,是怎样落实在企业运营和组织业务每天工作中去?

BBF——你是否按照品牌运营的方式展开你的经营逻辑?是否有明确的WHO WHAT HOW,是否做到了in touch, insight, inception?

7-touch point——你是否基于消费者感知来统筹你的资源,是否按照消费者认知的顺序来安排你的品牌营销和市场推广?是否基于此构筑渠道网络和终端表现?是否把这种销售网络重构成为理解消费者、引入消费者、真正的基于消费者的创新平台?7-touch point要重新讲讲,真的是很惊讶——什么叫做browse,什么叫做advocacy。

SIMPL——你是否构建内部流程支撑对外的品牌营销和市场推广?这些内部流程背后的财务逻辑是什么?风险管控逻辑是什么?创新管理是什么?(门禁式管理)

SD——什么人有这个潜力或言天赋来做好品牌营销

W&DP——基于SD,展开的一系列人力资源管理和组织管控

MATRIX——构建一个对外的、可以覆盖全球市场的组织管控体系

这就是为什么宝洁可以持续地发育品牌营销能力,来自于如上体系。示例:PVP、BBF……

品牌营销依然符合和君的“十六字真诀”:必须是基于产业的,本身就是战略的重要组成部分,需要依赖于创意提升,依赖于各种工具实现。

无论什么行业,只要你有你需要服务的人,就一定存在着品牌营销的必要。英特尔的CPU、莱卡的纤维,这些B2B厂商的品牌营销实践实在是惊艳。基于产业链的品牌营销思路叫做“挟天子以令诸侯”。由于不直接(其实所有的品牌营销的做法,都跟建设一个工厂一样不是投入的第二天就有收益的),所以很少人这么做。少有人走的路,在品牌营销上,往往预示着通途。

你需要围绕着固定的消费者进行这样的in touch。比如雅昌。他是印刷厂吗?如果按照其生产的方式和工具来判断,也许是的。其实,他是紧紧围绕着艺术爱好者和艺术家的需求构建的一个公司。你的产业呢?浩沙,你还可以干什么?昆仑保险,你还可以干什么?你们是不是其实在干同一个事情?你们会不会有一天走向融合?

沿着这个思路,这些行业是否需要品牌营销?金融业、制造业、农业食品、教育培训、房地产、专业服务、矿产能源、建筑工程、批发零售、文化产业……其实,连企业老总自己的品牌形象管理是不是也需要有一整套系统的方案?明星经纪、国家形象,是不是都需要系统的品牌营销的规划与实施?中国在曼哈顿播放的“made with china”真的有效吗?中国打造自己的Hollywood是不是应该是国家战略命题……如此这般,可讨论的东西实在是太多了。

做品牌和找工作之间的关系?以简历为例,你写简历的时候是把什么都装进去,还是真正遵循30秒原则?你的cover letter是否真正理解了对方的需求?

做品牌和谈恋爱,我们到底相差了多远?未经真爱的人学不会品牌营销。按照先生说的,趁着年轻,放下战战兢兢的自我保护,坦坦荡荡地,毫无保留地爱一场吧。真正爱过醉过痛过死过涅槃过,关于品牌,你就什么都懂了。

当这种爱从小我走向一个大我,我们就能理解我们的事业到底在做什么,为了什么人,创造了什么价值。画皮不如偷心,偷心难比痴心。所以我们就在跟这样的人“谈恋爱”,我们要“偷心”,但是我们不是巧取豪夺;也许为了“讨”他喜欢,我们也需要画皮。但是真正走心他们的心的,不是因为我们画了这样美丽的一副皮囊,而是因为我们从真心相信的信念,我们真的愿意为我们的爱和信仰奉献一切。因此,品牌营销的最高境界:内圣外王。

由此,品牌营销,画皮不如偷心,偷心难比痴心;内圣外王,得人心者得天下!

若得天下,记得但行好事,福泽苍黎!