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行业新闻

男妆小时代 竞是谁家天下

 2014年初,雅诗兰黛集团宣布启动框架调整,除香水业务调整外,还将设立独立的男士护肤部门,负责旗下倩碧男士、朗仕等男士品牌的运作,这也意味着男士护肤被其提升至战略高度进行运作。

 
全球范围内男士护理的火热态势也影响着中国区域男士护理领域的发展格局。其中,一个无法忽视的趋势即是:投身男士领域的品牌越来越多,碧欧泉、阿玛尼、娇韵诗、倩碧、科颜氏等中高端外资品牌相继进入中国,而本土的相宜本草、百雀羚、丹姿等品牌,也都适时推出针对男士的化妆品。来自英敏特对中国消费者的研究报告指出:“中国市场在短期内涌现出众多男士护理品牌,看似是众多品牌对于商业机会的敏锐扑捉,其实质却是男士护理作为个人护理市场的重要细分市场已形成。”
 
 但在这一细分市场中,外资企业无疑握有极具主动权的先发优势,而本土品牌中,相宜本草、丹姿、高夫、男性主义等亦开始瞄准男士护理市场并试图寻找更多机遇。
 
外内仍有别
 
最早在国内市场普及男士护理概念的品牌当属上海家化旗下的高夫,1992年,上海家化率先在国内市场推出针对男士的化妆品品牌高夫,定位高端但曲高和寡。随后的1998年,花王旗下品牌碧柔以一款男士洗面奶试水中国市场,但并未引起市场的积极反应。随着2002年、2006年碧欧泉与巴黎欧莱雅男士的引入,男士护理市场开始沸腾。
 
2011年,知名日化巨头联合利华携旗下男士日用香氛品牌凌仕进入中国,作为全球最大的男士香氛和男士沐浴露品牌,联合利华中国皮肤清洁及男士护理市场总监林文威对媒体表示:“中国男士护理产品要以面部护理为主,但男士香氛极具市场潜力,而男士身体护理市场基本空白,所以我们选择进入这一领域。”
 
有数据显示,2011年欧莱雅集团在中国市场实现100亿元的销售额,其中男士品类贡献了25亿元。
 
在目前的男士护理市场中,丹姿、相宜本草、高夫等品牌仍处在追赶者的位置。来自尼尔森的数据显示,2013年现代渠道中男士护理市场排名前五的分别为:欧莱雅旗下品牌(27.1%)、妮维雅(19.5%)、曼秀雷敦(10.7%)、丹姿旗下品牌、相宜本草。欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦三大巨头几近占有六成市场份额。
且它们之间的差距更多在于渠道。目前百货商超渠道被碧欧泉、倩碧等外资品牌牢牢把控,几乎难觅本土品牌身影;而在商超渠道,巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦则与相宜本草、丹姿、百雀羚、高夫等本土品牌贴身肉搏。
 
华东地区一妮维雅经销商对本报记者表示:“目前百货商场渠道中碧欧泉等中高端品牌地位难撼,但在KA渠道中,相宜本草、百雀羚、高夫对于妮维雅、曼秀雷敦等外资品牌的冲击很大。而体现在区域销售中,因为男士护理市场的整体高速攀升,它们并非直接影响到外资品牌的销售,但形成的威胁不可谓不大。”
 
尽管外资品牌在男士护理领域的优势巨大,但随着相宜本草、高夫、丹姿在KA渠道的强势崛起,以及专营店渠道发展赋予男性主义、锐度、俊杰等本土品牌的良机,更多本土品牌有望并有所斩获。
 
得洁面者得天下
 
《化妆品报》记者走访市场发现:在家乐福、沃尔玛等KA卖场中,男士个人护理品主要以洗面奶、洗发水、沐浴露、护肤品为主;而在屈臣氏等个人护理用品店中,除洗面奶及洗护产品外,男士止汗喷雾、走珠液、香氛等差异化产品也有较多陈列。
 
而从最终的销售表现来看,来自凯度消费者指数的研究数据显示:在2013年度所有美容品类中,增长最快的是男士洗发水,销售额增长了46%;而在所有男士产品中,中国男士洁面产品的发展最为成熟,男士沐浴露产品去年虽然增长了34%,保湿产品增长了4%,渗透率为7%,止汗香氛类产品市场缩减了6%。
 
据相宜本草品牌总监宣瑾友介绍,2012年相宜本草黑茶男士系列上市前,相宜本草在现代渠道的男士护理市场份额仅能列进前十。在2013年推出黑茶男士系列产品后,相宜本草在这一领域的市场份额已挤进前五。鉴于此,2014年相宜本草将继续在男士领域发力。
 
2014年上半年,相宜本草就连续推出3款洗面奶。之所以如此看重洁面产品,宣瑾友以“半壁江山在洁面,得洁面者得天下”来形容其重要性。
而凯度消费者指数的最新数据也佐证了这一说法:目前保湿约占据化妆品市场50%的份额,是占比最大的功能性诉求;其次为美白防晒,约占市场35%的份额,而男士个人护理领域2013年相比2012年则有着较大幅度增长。
 
由洁面品类一家独大的态势也可以看出,目前的男士护理市场远未成熟,随着男士彩妆、香氛、洗护品类的发展,这些更为细分的品类必将赋予欲进入男士护理领域的企业更多机会。
 
作者:李宇 | 来源:化妆品报