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夹缝求生,高端洗护渠道之路漫漫

 从去年一直热到今年的“高端洗护”,今年春季出现了新品牌扎堆的状况,3-4月国内高端洗护品牌滋源、芮美丝、品木丝序等陆续面世,加上原有的优妮、所望、宫品、花男子、阿道夫等品牌,一时间高端洗护的圈子分外热闹。就连外资巨头宝洁、联合利华也不甘寂寞,纷纷推出无硅油中高端洗护套装,分食高端洗护的概念红利。

 
面对崭新的品类,渠道商是否像品牌商一样激动不已?相对于面膜和原液等小品类,定位受限的高端洗护能否落地终端?
 
普通商超投入不菲
普通商超的大众化定位,决定了其产品采购的方向偏向名品和国内中低端洗护品牌。尽管NKA和LKA系统一直是洗护产品的主战场,然而高端洗护想要顺利切入并非易事。
 
济南统一银座商超日化区负责人告诉记者,由于超市面对的群体以中低收入群体居多,所以超市内的洗护品牌以宝洁、联合利华和欧莱雅为主,国内品牌均以中低端为主,没有资生堂,高端一点的只有施华蔻,而且只有3个SKU,在整个洗护区的占比也不超过5%,在日化区的占比可以忽略不计。
 
显然,地方中小型、社区型商超仍是合资名品(宝洁、联合利华、欧莱雅)和国内中低端品牌(拉芳、索芙特等)的天下。那么拥有一定量的中高端消费人群的KA系统是否可以为国内高端洗护品牌开一扇窗呢?
 
已经进驻了物美、华润万家、苏果超市、家乐福系统的滋源品牌负责人告诉记者,以家乐福为例,家乐福一个条码费用就是1500元,全国200多家家乐福门店光条码费就要花费近600万元,而像物美、苏果等这些系统的条码费都与之不相上下,“想要进商超,至少要个几千万的费用投入”该负责人告诉记者,KA系统的高门槛令国内许多刚起步,实力不够雄厚的高端洗护品牌望而却步,而滋源从一开始就是立足于无硅油定位的大战略,强势展开全渠道建设,有这样的企业实力和准备。
 
相比之下,外资品牌有自身的优势。它们主要进驻国内“高超”系统,比如西安世纪金花,武商量贩生活体验馆等,凭借品牌影响力,这些品牌并不需要向像国内高端洗护品牌进KA系统一样缴纳巨额的进场费用,比如西安世纪金花系统“主要以产品毛利作为主要盈利点,并不对品牌收取进场费用。”西安世纪金花商超系统采购部负责人李彬告诉CBO记者。
 
精品超市有待教育推广
一向做外资进口洗护品的武汉倚天城总经理刘莎在接受CBO记者采访时称,国产高端洗护以走概念居多,在品质上并未避开同质化竞争,无法与普通洗护品牌形成品质差异。她认为,能称之为高端洗护的品牌,单品均价至少在200元以上,而纵观国内的洗护品牌,一套洗护套装(洗发水+护发素)共计不到200元,因此,在代理商眼中,由于国内高端洗护品质的不过关,价格的不自信,导致国内高端洗护无法与真正的国际高端洗护品牌对垒。
 
无独有偶,李彬也认为国内高端洗护面临诸多尴尬。李彬在接受记者采访时称,首先在价格上,高端洗护的价格带一般在200元-400元,部分高端单品在400元-600元之间。其次,“大流通类的洗护发产品基本上已被几大品牌垄断,而顾客对于国内新品牌的接受度不高,国内高端洗护品牌推广难度较大。”这一点,从世纪金花的品牌架构和占比也很能说明问题。
 
据李彬介绍,高端洗护世纪金花整个日化区总销售额的35%,如施巴,发朵,进口欧莱雅,卡诗等品牌均已入驻, “而高端进口洗护类销售已经占到整体洗护类销售额的70% ”,李彬透露。有分析认为,国内高端洗护相对于进口品牌无品牌优势,而随着专业线的高端洗护品牌不断涌入国内高端超市渠道(如卡诗,进口欧莱雅等),国内高端洗护的高超之路更为艰辛。
 
CS渠道的品类革命者?
近两年,随着专营店里的中岛革命和品类革命的热情不下,对于小品类呼声渐高。不少人认为,CS渠道精品店与高端洗护最为“登对”。记者从多家连锁店获悉,目前高端洗护在日化连锁店的销售占比不超过2%,还有很大的市场空间。
 
扬州佳佳美妆连锁机构经营水之密语、丝蓓绮、欧巴等国内外高端洗护品牌,但整体份额占比不到2%。究其原因,总经理张庆峰认为,首先,高端消费人群自主消费意识强,很具独立性,不会听美导忽悠,其次,大日化连锁机构一般针对大众化定位,本身的高端消费人群并不是主要聚焦人群,所以感觉不是很好做。
 
合肥鼓楼美洁化妆品店与施华蔻、水之密语等国际品牌展开了合作,本土品牌中选择了滋源、所望和宫品,但其高端洗护的总占比仍然不超过2%。总经理潘志达称:“在高端洗护的探索上还处于起步阶段,有终端支持会好一些,此外,还需要专业的导购,顾客群的培养也需要一定时间,如果多一些高端洗护的试用装来做客户体验,会有助于终端销量的提升。”
 
相对而言,目前在高端洗护区探索较多要数陕西定边美之约连锁。由于感觉到名品洗护不能满足消费者需求,美之约逐渐引进滋源、优妮、所望、阿道夫、花男子等高端洗护品牌。加上水之密语、丝蓓绮、施华蔻等外资品牌,美之约连锁的洗护区销售占比超过5%,在同类店铺中已算佼佼者。总经理邹庆建在接受记者采访时表示:“如果能与品牌达成直供合作,在保证我们30%的毛利基础上,美之约可以自行提高对美导的提点奖励,加大活动力度,让利会员,在终端形成动销,这样或许可以将高端洗护的占比提高到15%。 ”