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你不容忽视的功能食品领域—案例、本质及标的选择建议

——和君咨询集团合伙人:林子力

如果你希望能够把握具备未来意义的机会,你不容忽视的领域之一就是功能食品。随着人们从吃饱到吃好,从吃好到希望食物功能的转变,功能食品逐步已经成为一种趋势。
 
在这样的背景下,本文通过一些功能食品的案例分析功能食品行业的本质,并且对寻找投资标的提出一些建议。
 
一、什么是功能食品
 
谈到功能食品,你会想到什么?是石药集团的果维康、哈药的盖中盖,抑或是加多宝红罐凉茶、东阿阿胶的桃花姬、普洱茶?
 
从定义上来说,功能食品(Fuctional food)一词起源于日本,最早出现在日本厚生省的一份文件中,其指具有调解人体功能的一类食品。但在我国,功能食品却来源已久,古已有之。常说的食疗、食补所涉及的食物都属此范畴。本文谈到的功能食品,指的是带有功能的食品,其不单单包含我们常指的保健品,也包括带有功能的酸奶、凉茶等食品。
 
二、功能食品领域—那些抢眼的案例
 
好领域会诞生好企业,在功能食品领域,一些企业已经筛选抓住机会乘势而起:
1、同仁堂健康药业:其是中华老字号的同仁堂于2003年注册成立的新公司,公司的业务主要是研发、生产、销售参茸饮片、滋补类健康品、普通营养食品等功能性食品。
自2003年创立以来,同仁堂健康药业业绩抢眼,创建首年就完成了3.2亿的销售,2012年,公司的销售收入已达36.83亿(毛利7.79亿,净利6.13亿)。增长率达31.2%。
2、养乐多:养乐多公司(Yakult)创业于1935年,是全球最大的活性乳酸菌饮品制造公司之一。凭借着益生菌健康法的理念,在此后的近80年历程中,走入了全世界33个国家和地区。据全球消费者调研机构Kantar Worldpanel今年发布的一份调查显示,养乐多成为全球拥有最多消费者和购买频次最高的50个快速消费品品牌之一,该调查覆盖全球32个国家的8.23亿个家庭购买行为。
养乐多2002年开始在中国销售,十多年来,以每年增长35%的速度在飞速增长
养乐多(中国)投资有限公司董事总经理平野晋:2002年是我们在广州开始销售的第一年,当时的平均销售量只有5.9万瓶/天,到了2012年平均销量已经超过了290万瓶/天。所以十余年来,大概每年增长35%,这更多得益于中国经济十余年来的迅速增长,以及消费者对健康产品的需求越来越多。 
3、六个核桃:主打补脑概念的六个核桃是我国植物蛋白领域杀出来的黑马。
短短几年,以超过100%的速度增长,销售额已经超过50亿,它已经成为中国饮料行业继加多宝凉茶之后的又一个行业神话。
 
三、案例背后:本质和要素
 
那么,如上这些案例,背后的原因究竟是什么?其,究竟解释了哪些功能食品行业的本质和要素?
其一,必然是行业的高增长。毫无疑问,行业的高增长为企业提供了巨大的成长空间。人类对于饮食不单单有果腹、愉悦舌尖的需求,对健康同样需求巨大。中国目前功能食品的发展驱动力来自两个方面一方面在于国民的整体健康状况正由于环境污染、不健康的现代化生活方式甚至老龄化而不断恶化(经济发展的悖论)。另一方面,随着经济在发展,人们生活水平的不断提高,人们整体上对于健康的关注度将会越来高,对功能的诉求也会越来强烈。
从过往数据看,功能食品表现不俗。单以保健品行业为例, 2013年中国保健品市场容量大约在1500亿-2000亿人民币;过往5年,平均增长速度大于20%。
国家对功能食品领域也是大力支持,功能食品未来发展也还大有空间。2012年1月,国家发改委、工信部联合印发《食品工业“十二五”发展规划》规划指出,到2015年中国营养与保健食品产业将保持年均20%的增长速度,达到1万亿规模,并形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业。中国保健协会数据统计,2020年我国保健食品人均消费预计将达300元,市场总容量突破4500亿元。
其二,是企业运作暗合行业运作规律。功能食品的消费量和前景确定的基础上,能够洞察功能食品的本质,并循其理而展开行动的企业能够胜出。
相比满足舌尖感觉的冲动型消费,功能食品作为满足人们功能需求的食品,其在天然给消费者带来功能的同时,同时天然带有消费的成本(是药三分毒,需要想一想)。从消费者角度而言,他们的购买是需要些许“想”的。
在购买行为上,他不属于小店里面一拿一瓶消费的可乐的感觉,而是更加体现为人们为了满足功能需求而一箱一箱批量地买。买一次用很长时间,(如高考前的六个核桃)。
要在这个领域内表现突出,核心一方面在于最终消费者沟通和教育,使得消费者意识得到购买的理由,并且产生信任。另一方面在于降低最终消费者的购买成本(食品化、方便等)。
 
所以,在功能食品的领域内,能满足消费者沟通、教育和降低消费成本的商业方式能够获得成功,这在实操层面就体现为三大思维:
 
(1)营销思维而非技术思维:功能性食品属于消费品领域,目前的关键环节还在于营销,所以,做的好的企业一般都是以消费者需求、营销为导向展开的。     
所以,功能食品领域的原料企业要把握、预判消费的趋势,进行产品线的布局。并且要择时引领原料的消费(进入终端消费品的方式),进行配方的创新,引领原料的应用化和产品化。 领域内的终端产品企业需要全面展开消费者的理解,并以此倒推的方式展开经营。一切生产和研发要以为基准。而且,产品的研发要有针对性地展开,而不是泛泛而谈。如针对孕婴的产品。
所以,能够精准定位消费人群,全方面地形成消费者洞察,对产品进行精准定位,并且通过品牌传播获取消费者的心,非常重要!
2)创新思维,而非老化思维:只有创新,才能令沟通和教育更加高效。如FANCL,运用品类组合实现创新:它强调内调外养给你美丽,形成了护肤品(滋润霜等)+护肤食品(胶原蛋白、减肥塑体、健康排毒等)的品类组合。目前各个销售单柜年销售已经过千万。例如,汤臣倍健的十二篮专注于体重管理,提出“体重管理=健康管理”的理论,结合数据管理、结合数据管理、移动终端应用、营养师服务、营养产品组合进行创新,取得了不错的效果。
3)借力思维,而非孤立思维:企业在功能食品领域发展,应该学会借力,而非孤立发展。比如学会借力文化:食品的消费中,文化的影响毋庸置疑。借力传统中国饮食文化、养生文化中的力量,借势而起是功能食品企业的选择之一。(六个核桃、王老吉、同仁堂都属于此类)
 
四、新趋势下,如何寻找功能食品投资标的
 
商机凸显,那么,如何寻找到我们的功能食品投资标的呢?在寻找的过程中,究竟要注意哪些要点?
 
如果只说两个要点的话,在这个领域当中挑选标的,人(企业的相应人才)和事(好的细分领域)最为重要
首先,要挑选好的标的,高度关注人的因素。终端产品公司重点要看是否有优秀的营销人才。而原料公司需要有优秀的研发、生产人员等。如果没有,要看一个企业引入这些人才的举措和将这些人才发挥作用的举措。
其次,要高度关注具备未来意义的细分领域。在大的领域看好的情况下,各个细分领域其实机会不同。能抓住趋势,顺势而为的企业值得关注。
从成分看:药类功能食品 ;茶类 ;益生菌类 ;真菌类;蜂类(来自新西兰的唛奴卡蜂蜜值得关注) ;稀有水果蔬菜类(来自日本的酵素,以水果和蔬菜为主体进行发酵;如从葡萄和虎杖里提取的白藜芦醇类抗氧化产品);粗粮类 。都属于值得看好的领域。
从产地看:判断:功能食品看海岳 。海里找:海参、海藻、海洋蛋白等,大连、青岛、湛江、厦门 等地的企业有大好机会 ,这些地方的企业值得挖掘。山上找:参类、菌类、草本类——云南、贵州等地企业需要研究。
 
按功效看:控糖、控血脂类——如苦荞茶、木糖醇(心脑血管是我国第二大类疾病,终生服 药,慢性疾病,最适合功能性食品进行干预;第一大类肿瘤类的并不适合功能性食品进 行干预) ;改善睡眠类;改善性功能——绝对的未来潜力所在,看好玛咖类产品 ;体重控制/减肥类排毒养颜类——如日本的美控排空、Joy-In(女性的便秘问题是极其严重的,导致面色 暗淡等问题);益智健脑类。
 
趋势面前,顺势而为抓住机会是我们的必要措施,让我们一起抓住功能食品的机会!