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快速消费品行业老兵:十年操作快消品行业经验总结

十年快速消费品操作总结(操作新品“死亡”的诱因)

每天都有新品在进入市场,同时每天又有新品由于各种各样的原因在死去,我们说:“幸福的家庭都相似,不幸的家庭各有各的原因”,这句话用到让人欢喜让人忧的新品上似乎更有别样的滋味,那就是“成功地新品都一样,而死去的新品各有各的原因”,快消十年的销售工作历程,我经历了很多的企业有过辉煌也有过各种原因的失败倒下去,但各自相同的是随着市场与行业企业的竞争,不断的推出新品是企业的提升与发展的共同作为手法,但新品上市我们是否先总结一下会有那些原因导致失败。 故此用心的总结出了以下心得:

 
1.产品定位不明或错误
每一个产品的上市前,作为企业前期都会进行大量的市场调研和进行可行性的论证,并在上市前作出相应的推广方案和措施来保证产品的成功上市,但是受各自能力、认识的限制,往往会出现由于对产品定位的错误,而是产品在市场上死去。

 
如有一个企业生产了一个饮料产品,但由于企业坚持自己开发的这个产品具备预防某种的功能性,硬生生的把一个只卖几元钱的饮料变成保健产品,这样就造成喝饮料的人不去喝它,买保健品的人不去买它,因为它的产品概念不是保健产品,而企业给它的定位又是保健产品。这样虽然前期做好了充分地准备,但是方向错了再好的执行和方法只能是让错误更加错误。产品在市场上死去,也是情理之中的事。

 
同时,作为产品定位的不明或错误,还有一种表现形式就是对消费人群或目标受众的选择上不明。对于企业而言最容易出现的方面由两个:一是定位对了使用者却忽视了购买决策者,二是消费对象本身定位就是错误,致使推广和市场营销行为方向性的偏离,想用的人没有购买权或者想买的人不知道,由于没有找到真正的购买者,是产品在市场上无法动销而静静的死去。

 
2、推广缺乏坚持
 由于,对新产品给予过多的希望,希望新产品一上市就取得成功,不能正视和面对困难和挫折,往往是新品推广了一段时间看销量和利润予预期相差偏大,或者推广过程中市场阻力较大,在不进行认真的分析和市调情况下,就盲目认为该产品没有前途,给产品下“死亡通知书”,使新品推广半途而废,让新品死亡在黎明来临的前一刻。

 
企业作为一家在当地知名的乳品企业,为了在竞争的市场中寻找到一块“蓝海”市场,通过对市场的细分和人群的定为后,专门研发了一款功能产品低乳糖低脂牛奶,针对不宜喝牛奶和希望瘦身、健康的消费群体,对于该款产品企业上下都认为该产品市场定位明晰市场前景看好,同时市调结果也证实该产品非常好,所有人对该款产品都报以了极大的热心,于是企业进行了该品的的上市工作,并做了一系列的推广活动,产品的上市非常顺利,市场的铺货率也非常高,但是在仅仅过去了几个月由于市场的退还货率较高,加之市场进展速度较慢,企业营销负责人在没有审视市场失利是推广中的问题?还是渠道问题?还是宣传问题?市场费用管理软件的情况下就将该产品打入“冷宫”,停止一切推广活动和生产使产品夭折,结果该产品停止销售后没有多久,市场上对该产品的要货就明显增多。同时还有消费者指名要该款产品,发现这一需求后另一家企业顺势而上,在进行了相应的市场推广的调整和渠道的改良后,该产品即形成旺销至今该产品还是这家企业买的不错的产品,其实后来L企业在分析对该产品失败的原因后发现,该产品在企业手中死掉原因很简单,只要对市场渠道进行稍微的改良,促销政策再扶持一下,企业在坚持一段时间,该产品就能形成很好的销售态势。

 
3、利益点过多
利益点作为产品的独特销售主张或者说产品的卖点,反映的是一个产品与众不同的地方和能给消费者带来的独特利益点,是消费者能记住并购买产品的理由和原因,但是在企业推广新产品市时对利益点的关注或传播输出往往会主要出现在两个方面的问题,一是利益点表述过多,另一方面是利益点表述不清,原因在于每一个新产品作为企业负责人,都把它当作自己的“孩子”,认为将自己的“孩子”的优点能够讲的越多,别人越能记得住,越喜爱他,其实不然,在当今信息爆炸的时代,消费者每天接触的资讯和信息数不胜数,在如此繁多的信息和资讯面前消费者所能记住的东西开始越来越少,于是消费者开始选择性接受、选择性放弃,他们只记住他们常听到和所关心的东西,因此对于企业新产品利益点的传播来讲不是越多越好,而是越少越好,越清楚越好。过多表述要么是最终利益点表述不清要么是表述过多让消费者记不住无法找到适合自己购买的理由或者让消费者无所适从难以接受和明白,使新产品失去购买者。正如农夫山泉一句“农夫山泉有点甜”的利益点描述让很多的消费者记住了他并最终成为它的忠实消费者一样。

 
4、渠道选择不当
我们常说“蛇有蛇道、鼠有鼠道”,其实每个新品的销售同样如此,各有各的方法,各有各的路子,产品不同,销售渠道的选择不同,消费人群不同,销售渠道的选择也会不同,产品定位不同,销售渠道也会不同,所谓没有买不出去的产品,只是看你选择的渠道和销售的地方,在对新品的问题上企业往往由于缺乏对产品的认识或者产品定位的不准或者对消费群体研究的失误,对新品上市的渠道选择不当,造成新品在不适合的渠道中死去。     作为白酒行业的知名企业衡水老白干“十八酒坊”,作为定价较高的产品,如果采取传统的方法进行终端销售,在面对全国白酒激烈的价格促销战中,也许早已战死沙场,但是由于在产品定位上选择高端消费人群,专门主攻高端商超餐饮渠道结果大获成功,成为该企业生涯中重要的转折点,同样,六个核桃,定位礼品市场,整个产品紧紧围绕商超流通渠道进行开拓。同样做的风升水起,游刃有余。成为节日佳品,企业由原来的生不如死的“创业阶艰难”成就了现在的知名品牌。

 
5、产品定价的失误
产品的价格是产品价值的直接体现方式,对于一个新产品来讲企业在定价的过程中往往爱出现两个极端,一是期望新产品能够给企业带来丰厚的利润而给新产品定一个高价格,另一方面是认为产品好价格低不愁不好卖而给产品第一个低价位,从而造成两种极端结果,由于对产品的价格给予过高的期望值造成产品价格过高目标消费群体消费不起,无法实现销售而死去,或者对产品的定价太低造成目标消费群体不认同或企业后期推广缺乏足够的空间利润支持,无法将产品更好的推广,而使产品死去。

 
M企业面对市场竞争开发了一款口感非常不错的产品,市场机会很大,为了快速在市场上形成销量,企业采取了低价的市场定价法定价,仅仅保留了10%不到的毛利空间,虽然产品一上市就非常畅销,但是竞品很快赶上投放了类似的产品,通过强势促销争夺市场,结果才旺销了不长时间M产品销售受阻,M企业无奈进行了针锋相对的促销,结果由于产品的毛利率太低出现亏损,企业无法继续承受,停止促销结果产品销售一蹶不振,一个很好的产品在痛苦中即将死去。(目前处在涨价、涨价、维持状态生存。

 
6、产品命名问题
对产品的命名缺乏新意或者不适当,造成产品无法有效传播或消费者不认同。2003年著名的娃哈哈企业上市了一款维生素功能饮料“康有利”,作为一款具有增强人体抵抗力的维生素饮料。虽然借助了“非典”肆虐时期的有利时期,但是该产品依然悄然消失,针对该产品的死亡有很多的说法,然而最主要的问题就是存在产品在命名上的不当,作为一个新品类产品名缺乏新意,同时偏向于保健品的命名,从而造成消费者的不认同,而作为“娃哈哈”的主要竞争对手:“乐百氏”在后期推出的同类型维生素饮料“脉动”,在市场上确大发异彩,虽然借助了该产品包装上的创新和改良,但是“脉动”这个命名也有着不可磨灭的贡献,同样在2006年娃哈哈推出的“营养快线”作为一款乳饮料,能够收获颇丰,固然有品牌和推广的因素,但是最让产品出彩和促进产品的地方还是“营养快线”这个好的、富有时代特色和新意的名字。

 
7、包装问题
常说“人靠衣装、佛靠金装”,一个好的产品同样需要好的包装,如同“好 马配好鞍”的道理一样,产品的包装是产品的第一广告,是消费者与之快速接触和认同的第一影响,也是消费者能认同产品和留下深刻记忆的一个要素,同时好的包装不仅可以有效提升产品的价值,而且也可以促进产品的销售。但是在新品的上市过程中有99%的企业却忽视了它的作用,从而使产品由于产品的包装问题而是产品的销售出现受阻,一般来讲企业新品的包装要存在两个方面问题:
①包装与产品不匹配,主要表现在,一是价值高的好产品给了个低档次的包装,另一方面是产品包装的形式与产品不相符,阻碍产品的销售。
某企业开发了一款具有功能的新品,寄希望于走高价位销售,并采取了撇脂定价的策略,定价为每袋售价1.5元,虽然在市场上投放了相应的广告和大力度的促销当产品依然无法很好的销售,究其原因,很简单同类型同包装同规格的产品每袋的销售价最高只销1元低着0.8-0.9元均有,而该产品定价销售1.5元,显然无法让消费者接受。
②产品的包装的设计造成消费群体对产品的误解。正如笔者在超市见到一个企业的餐巾纸的外包装虽然设计的非常好看,但是看上去确象女性卫生用品试想这样包装的产品又有几个男士会选择呢?

 
8、产品创新过渡超前
有句行话:“领先半步意味着胜利,领先一步意味着死亡”,的确,很多新产品的倒下,往往不在于其的产品和推广的问题,而是由于过早地进入一个新的市场领域,衍生了一个新的市场,但是由于企业实力品牌问题或者整个市场对产品概念的认识需要时间的累积或者缺乏市场需求的根基,从而使产品在市场扩展开来的前夕死去。         2000年之前前的"旭日升"茶饮料在进入市场时,由于茶饮料在当时是一种新型饮料,这一"产品概念"还没有被消费者所接受,在推广过程中虽然用很多的资金用来强化一个没有根基的市场,但依然使"产品概念"推广不到位。而同时由于不懂如何把握"产品概念"的设计,控制"产品概念"的时间利用,在“冰茶”市场尚未解冻的时候,又过早推出"暖茶"的产品概念,使企业资源造成很大浪费;产品进入成长期后,企业后劲明显不足,白白丢掉了自己辛苦拓展的茶饮料市场,为他人做了嫁衣,从而有了后来的统一茶饮和今天广阔的茶饮市场,作为中国的VCD先驱万燕同样也遭此境遇。

 
9、产品的市场供应问题
对于新产品而言由于新上市不为消费者理解和接受,其市场的供应和 消化处于一个不稳定地状态,因而新产品的货物供应问题就会凸现出来,往往是销售部门需要产品是却无货,销售部门没有要货时新产品有源源不断的在供应。或者是淡季原料充足生产闲置产品源源不断供货,旺季到来由于原料和生产紧张等种种原因却无货可供应,导致市场货物供应饥一顿饱一顿,有时难免还会撑着,最终结果是:业务人员一推该品就头疼,因为不知道何时有货何时无货,终端推广无法连续进行,劳心费神又没有成效不如不推。终端卖该品难受,因为刚买起来就断货,让人干着急有影响情绪还是别买。经销商不知所措,推吧害怕货物无法保障劳民伤财不见效益,少进为妙。最终由于无法有效连续的货物供造成新产品在市场中悄然死去。

 
10、销售队伍的选择问题
主要表现在过多依赖企业现有的销售团队进行产品的市场推广活动,造 成产品死在自己人员手中,常见现象有二:
①死在自己业务人员的手中,表现为业务人员对新产品认识不足或者对新产品缺乏信心,因此,新品开发的前期要征得销售人员的意见。在上市后要取得业务人员的支持和认可。
②新产品死在经销商手中,表现在经销商利用产品上市的有利政策大量囤积货物,不去推广,使产品死在经销商库房中,或者经销商不愿意进货,让产品死在公司库房中。(引自第一销售网)